1. Kundenprozesse als Ansatzpunkt für das Multichannel Management
2.Herausforderungen für das Multicchannel Management
3. Zentrale Aspekte des Multichannel management (Chancen und Risiken)
4. Kundenprozessorienteirunge im Multichannel Management (Strategie, Konfiguration, Koordination und Controlling von Absatzkanalstrukturen)
Kundenbeziehungen sind heute einer der wertvollsten und gleichzeitig dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile eines Anbieters (Tomczak/Reinecke 1998, S. 10). Da der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung im unternehmerischen Denken und Handeln schon immer eine hohe Priorität innehatte, stellt das Customer Relationship Management (CRM) keinen grundlegend neuen Marketingansatz dar. Konkret kann CRM als ein unternehmensweit integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip verstanden werden, das alle Maßnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind (Stadelmann et al. 2001, S. 6). Übergeordnete Zielsetzung ist es, die Fähigkeiten eines Anbieters sicherzustellen, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (Akquisition), aufrecht zu erhalten (Bindung) und im Zeitablauf zu intensivieren (Entwicklung bzw. Penetration) (Berry 1983, S. 25).
An important aspect of channel configuration is price-setting within multichannel portfolios. To date, neither practice nor academia has found sufficient answers on the feasibility and manageability of this aspect of multichannel management. The current study develops and estimates a model for understanding possible causes of inter-channel price differentiation. We focus on the customer perspective within multiple channels to determine the reasons for channel choice and the willingness to pay for the same products across different channels.
