Um die Potenziale von Cross Channel Management gewinnbringend zu nutzen, muss das Vorgehen stimmen. Zudem ist ein umfangreicher Change-Prozess notwendig.
Mittlerweile generieren Händler mit einem starken Standbein in der stationären Handelswelt einen Grossteil des Umsatzwachstums im Online-Handel. Diese Cross-Channel-Händler nutzen das Internet, um ihr stationäres Angebot zu stärken. Aus der Verknüpfung beider Handelswelten erhält der Online-Handel neue Schubkraft.
Damit für stationäre Händler bei der Erschliessung des Online-Kanales nicht nur die Kosten explodieren, bedarf es einer sorgfältigen Betrachtung. Zwar geht es schon heute für die meisten Händler nicht mehr darum, den Online-Handel losgelöst vom stationären Geschäft voranzutreiben. Vielmehr erkennen Unternehmen die Notwendigkeit, unterschiedliche Vertriebskanäle optimal aufeinander abzustimmen.
This research investigates the opportunities in multichannel retailing that may enable firms to integrate mobile services in accordance with their overall marketing objectives. Using a multiple case study method, the authors conduct an exploratory study, followed by survey research to verify the qualitative findings through confirmatory factor analysis. When they add mobile services, retailers can influence the situational prerequisites of consumption during the buying process, particularly in three identified fields of application. With occasion-based services, retailers create a situation that fosters immediate purchase in a specific time frame. Location-based services affect the spatial dimension of a consumer's decision process and thus the choice of retailer. Using target group-based services, the retailer can extend control over customers and attain additional opportunities for information and consumption that match typical routines of predefined customer segments. To analyze the roles of these mobile services in retail marketing planning, this study compares the three fields in terms of their market potentials, key tasks, and required competences.
Der E-Commerce gibt wichtige Impulse für das Wachstum des Handels. Allein im Jahr 2008 kauften die Schweizer Konsumenten Produkte von rund CHF 5,87 Milliarden via Internet. Dies entspricht einer Steigerung von über 38 Prozent in zwei jahren
Mobile Services beinflussen im Handel langfristig das Management der Kundenbeziehungen mithilfe eines Gerätes, das für jüngere Generationen von Konsumenten bereits heute in die Rolle des wichtigsten Begleiters gekommen ist. Der emotionale Bezug des Konsumenten sowie der mobile Zugriff auf die Informationsmöglichkeiten im Internet machen das Mobiltelefon zu einem einflussreichen Instrument für seine Kaufentscheidungen im stationären Handel. Händler müssen daher ihren Wettbewerbsvorteil vernetzt über mehrere Kanäle konsequent kommunizieren. Mobile Services lassen sich dabei drei explorativen Anwendungsfeldern im Handel zuordnen, die sich hinsichtlich ihres Informationsmechanismus unterscheiden. Anlass-, zielgruppen- und ortsbasierte Services unterstützen jeweils unterschiedliche Aufgaben der Marketingplanung und führen die Kundeninteraktion in differenzierter Weise fort.
With cross-channel management retailers try to create a competitive advantage against pure online-players by coordinating their online-shop in alignment with their stores. Resources to build on can be classified according to retail mix instruments (Zhang et al. 2010). Known synergy potentials arise from the assortment which can be experienced on- and offline, or seamless service experiences on both channels involving options to reserve, pick-up and return merchandise in stationary branches (Verhoef et al. 2007). Another instrument in the retail mix, to be investigated in this paper, concerns the layout/presentation/atmosphere associated with the stationary channel: Is it transferable to the online-surroundings so that retailers gain advantages because customers value a corresponding and known online environment?
