In der jüngeren Vergangenheit konnten gravierende Marktveränderungen wie die Finanz- und Wirtschaftskrise oder die Niedrigzinsphase von den Versicherungskonzernen vergleichsweise gut gemeistert werden. Die sich nun beschleunigende Digitalisie-rung der Märkte scheint in den Vorstandsetagen der Assekuranz jedoch eine Ratlosigkeit hervorzurufen, erfordert sie doch eine tiefgreifende Antwort, eine Neuausrichtung des Geschäftsmodells, eine Veränderung der Arbeitsweisen und schliesslich eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden. Versicherer sollen agil, vernetzt und risikoaffin werden. Dies propagiert eine Branche, in der Unternehmen eine teils 200-jährige Historie aufweisen, sich noch immer in einer betriebswirtschaftlichen Komfortzone befinden und mit einem Wertschöpfungsgrad von über 80% versuchen, den Wertschöpfungsprozess weitgehend selbst zu kontrollieren. Der vorliegende Beitrag skizziert die zentralen strategischen Herausforderungen der Assekuranz auf Basis des Megatrends ‚Digitalisierung‘– von den Veränderungen der Interaktionswege über die Disruption der Organisation bis hin zur Auflösung der Branche – und ermöglicht es Führungskräften Orientierung über die relevanten Handlungsfelder zu erlangen, in denen die Transformation des Geschäftsmodells gestaltet werden muss.
‘Why not?' - is the most frequently posed question in a multioptional environment. It triggers changes in established societies by questioning traditional rules and values. From an individual viewpoint options create the basis for self-actualisation[1]. Social systems that were formative in the past, such as hierarchy, church, state and family, have lost their influence ever since. Routines, social values and norms no longer define our actions; instead, they are triggered by personal preferences[2]. With the end of obligations, a space has opened for the individualisation in society. The result is that we are not only able, but indeed forced, to take our life into our own hands. A son will no longer simply follow his father's occupation, nor will a girl's life be defined by marriage, an employee will for example also be able to advance through a company step by step by finally achieving a patriarchal position at the top. Multi-optionalisation increasingly defines every area of life: education, work, consumption, ownership - even family and personal relationships.
Längst haben sich viele Märkte von Anbieter- zu Kundenmärkten gewandelt. Dieser Transformationsprozess verändert zunehmend die Rolle des Kunden vom passiven Marktteilnehmer zum aktiven und
zentralen Spieler in der Wertschöpfungskette eines Dienstleistungsunternehmens. Die Orientierung von Produkten und Dienstleistungen an den Wertvorstellungen der Kunden ist auch in der Versicherungsindustrie zu einem Top-Thema geworden. Insbesondere nach dem knappen Vorbeischlittern am Systemkollaps des globalen Finanzsystems werden die Kundenbeziehungen
verstärkt zum entscheidenden Treiber für das Erzielen von nachhaltigen Erfolgen betrachtet. Doch Kundenorientierung bindet
in erheblichem Ausmass organisationale Ressourcen und oft zeigen Praxisbeispiele, dass trotz grosser interner Anstrengungen
nicht die gewünschten Erfolge erzielt werden. Was schafft also Mehrwert aus Kundensicht und wie lässt sich Kundenorientierung
im Unternehmen umsetzen? Vor diesem Hintergrund wurde der Wettbewerb «Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister» auf der Basis unseres Customer-Value-Modells ins Leben gerufen, der einen branchenübergreifenden Vergleich von Dienstleistungsunternehmen ermöglicht.
In den letzten Jahren spielt das Thema
«Nachhaltigkeit» für die Positionierung
von Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern
eine immer grössere Rolle. Der
Zusammenhang
mit Einstellungen und
Verhalten von Kunden wurde vielfach wissenschaftlich
untersucht, allerdings fast ausschliesslich
im Kontext von Konsumgüteroder
Energiemärkten. Für die Versicherungsindustrie
ist dieses Thema noch relativ
neu und hat vor allem im Bereich des
Asset Managements und auf der Produktseite
Eingang in die strategischen
Überlegungen gefunden. Die diesbezüglichen,
heute am Markt angebotenen
Produkte
sind aber in der Regel nicht risikobasierte
Tarife, sondern nur «grüne»
Marketinginvestitionen.
In einem in Zusammenarbeit
mit dem WWF Deutschland
durchgeführten Forschungsprojekt wurde
erstmals der Frage nachgegangen, ob Versicherungskunden
mit einem spezifischen
Nachhaltigkeitsprofil im Vergleich mit anderen
Kunden auch unterschiedliche Schadenverläufe
aufweisen. Im Rahmen einer
umfangreichen empirischen Studie im Bereich
der Auto- und Hausratversicherung
konnten Kriterien zur Identifizierung von
nachhaltigen Kundensegmenten entwickelt
werden. Es wurden vier stabile Kundengruppen
identifiziert, bei denen nachhaltige
Einstellungen und Verhalten unterschiedlich
ausgeprägt sind und die sich in
ihrem Schadenverlauf unterscheiden. Damit
ist erstmals eine Segmentierung von
Versicherungskunden anhand von nachhaltigen
Einstellungen und Merkmalen möglich,
die für die Produktentwicklung, die
Kommunikation und das Vertriebsmanagement
eine wichtige Grundlage bildet.
For service industries, understanding the customer and maintaining good contact points are probably the most significant success factors. Especially for the insurance industry, an analytics based approach to gaining customer insight is not the norm. More insight is necessary, though, to reach and interact with customers whose behavioral patterns for such interaction are rapidly changing.
Nachhaltigkeit in Unternehmen und
Märkten ist schon lange gesellschaftsfähig.
Themen wie Verantwortung und Wirtschaftlichkeit,
Klimawandel und Umweltschutz
werden mit Nachhaltigkeit in Zusammenhang
gebracht. Längst haben Unternehmen
aus der Konsumbranche das
Thema für sich genutzt und kennzeichnen
ihre Produkte mit Labels wie Bio und
Fairtrade. Auch in den Führungsetagen
von Versicherungen ist das Thema Nachhaltigkeit
angekommen. Allerdings wurde
bisher noch nicht systematisch erfasst, welche
Bedeutung Nachhaltigkeit für die Versicherungspraxis
haben könnte. Im Rahmen
des aktuellen «I·VW-Vertriebsmonitors
» wurden Führungskräfte aus der Versicherungswirtschaft
im Auftrag des Deutschen
Ring Krankenversicherung befragt,
welche Potenziale sie beim Thema Nachhaltigkeit
für die Assekuranz mit besonderem
Fokus auf Segmentierungsmöglichkeiten
sehen. Die Resultate zeigen, dass Nachhaltigkeit
für Versicherer eine grosse Relevanz
hat. In verschiedenen Unternehmensbereichen
wurden bereits konkrete Massnahmen
umgesetzt. So liegt für Versicherer
z. B. der Vorteil einer Segmentierung der
Kunden nach nachhaltigem Lebensstil in
der Produktentwicklung und Risikobestimmung
dieses strategisch wichtigen Marktsegments.
Hingegen erschweren unflexible
IT-Systeme, Schwierigkeiten bei der Erfolgskontrolle
sowie die Erfassung von
nachhaltigen Kundeninformationen die
Umsetzung einer solchen Segmentierung.
Das aktuelle Marktumfeld in der Assekuranz
bietet für den Versicherungsvertrieb
Wachstumschancen, bringt aufgrund externer
Einflussfaktoren aber auch grössere Herausforderungen
mit sich. Auswirkungen
der Finanzkrise, regulatorische Veränderungen
und gesättigte Märkte sind besonders
wichtige Treiber im Umfeld der Assekuranz.
Die Grundstimmung im Versicherungsvertrieb
bleibt seit zwei Jahren zurückhaltend,
spiegelt jedoch zunehmend
positive Entwicklungsperspektiven wider.
Dies ist das Ergebnis des aktuellen I·VWVertriebsmonitors,
der regelmässig Trends
und Stimmungen im Vertrieb der Assekuranz
in Deutschland, Österreich und der
Schweiz aufzeigt und zu einem Gesamtbild
verdichtet.
Empirische Studie - Die Assekuranz hat zur Verbesserung der technischen
Ergebnisse in der Vergangenheit meist auf
traditionelle Konzepte und Effizienzsteigerungsmassnahmen
gesetzt. Vor dem Hintergrund der
Komplexität anstehender Herausforderungen
scheint dies allerdings nicht mehr zu genügen.
Vielmehr scheint eine konsequente Industrialisierung
aller Prozesse entlang der Wertschöpfungskette
erforderlich, um die Leistungserbringung
entsprechend zu verbessern. Die Industrialisierung
von Wertschöpfungsprozessen spielt dabei
aus zwei Gründen eine zentrale Rolle. Einerseits
bildet eine Standardisierung die unabdingbare
Grundlage, um substanzielle und dauerhafte Effizienzsteigerungen
in den internen Geschäftsabläufen
zu erzielen. Andererseits schafft sie die
Voraussetzungen für eine Optimierung der Fertigungstiefe.
Ansätze von Standardisierung und Integration
sind bisher jedoch einzig im Neugeschäft
erkennbar. Die vorliegende Studie ist sowohl eine umfassende Darstellung
des aktuellen Standes der Industrialisierung
in der Assekuranz als auch eine Definition derjenigen
Prozesse, die aus Sicht der Unternehmen
das grösste zusätzliche Standardisierungspotenzial
besitzen. Zudem wird im Rahmen der Industrialisierung
auch das Potenzial des Alternative
Sourcings eingehender betrachtet. In diesem
Sinne liefert unsere Analyse einen praxisrelevanten
Beitrag, wie die Industrialisierung zur Verbesserung
des operativen Ergebnisses beitragen
kann.
