«Marketing ist eine Investition.» - Dieser Aussage dürften die meisten Marketingführungskräfte zustimmen. Doch scheuen sich viele, Marketingmassnahmen tatsächlich wie eine Investition zu messen. Der Druck von Top-Management und Unternehmenscontrolling auf das Marketingmanagement wächst zusehends. Ziel des Marketingcontrollings ist es, die Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) des Marketingmanagements sicherzustellen und belegen zu können. In dieser Advanced Marketing-Publikation werden die Grundprinzipien des Marketingcontrollings anwendungsorientiert behandelt. Vorgestellt werden Aufgaben und Instrumente des Marketingcontrollings, Marketingaudit, Marketingbudgetierung, Kundenwertcontrolling und Kennzahlensysteme im Marketing. Um den Transfer in die internationale Unternehmenspraxis zu erleichtern, erscheint die Publikation gleichberechtigt in englischer und deutscher Sprache.
Aktuell wirbt Apple mit dem Slogan "Designed by Apple in California" um die Gunst des Publikums. Volkswagen hat bereits vor Jahren den Golf GTI prominent mit "Pre-tuned by German engineers" promoted und die Zahl der Schweizer Unternehmen, die in den letzten Jahren mit ihrer Herkunft werben, ist fast unüberschaubar. Sogar die amerikanischste aller Marken - Coca-Cola - betont unablässig die Swissness ihrer Produkte.
Der vorliegende Beitrag ist eine Zusammenfassung einer umfassenden, empirischen Studie zum Thema Marketingcontrolling. Es wird analysiert, welche Instrumente, Verfahren und Kennzahlen des Marketingcontrollings in der Praxis tatsächlich eingesetzt werden – und ob sich besonders erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen diesbezüglich unterscheiden. Daraus wird abgeleitet, in welchen Bereichen des Marketingcontrollings noch Umsetzungsherausforderungen bestehen.
