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Der Kundenservice bietet für das Marketing umfangreiche Ansätze zur Differenzierung. Dabei zahlen positive Serviceerlebnisse der Kunden auf unterschiedliche Marketingziele ein. Durch Social Media stehen darüber hinaus neue Möglichkeiten für den Servicedialog zur Verfügung. Der vorliegende Beitrag beschreibt die Umsetzung dieser Möglichkeiten bei der Telekom Deutschland GmbH.

Soziale Netzwerke und Medien entfalten einen deutlichen Einfluss auf die Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Dabei ist die Entwicklung des Themengebiets durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet. Entsprechend hat die Unternehmenspraxis ein starkes Interesse an konzeptionell ausgereiften und empirisch überprüften Konzepten zur Anwendung von Social Media in Unternehmen. Der Stand der Forschung kann dieses Interesse bislang nur eingeschränkt bedienen. Aus wissenschaftlicher Sicht befindet sich der Forschungsgegenstand in einer Phase der theoretischen und praktischen Exploration. Daher sind vorwiegend qualitative Forschungsdesigns gefragt, die einen Überblick zu begrifflichen Grundstrukturen, Anwendungskonzepten, Chancen und Risiken bieten.

Aus dieser Sicht integriert sich die vorliegende Untersuchung in die aktuelle Forschung zur Anwendung von sozialen Netzwerken und Medien in Unternehmen. Der spezifische Mehrwert des Forschungsansatzes liegt in der vertikalen und funktionalen Fokussierung der Perspektive. Dabei werden die folgenden Forschungsfragen spezifisch für die Automobilbranche aus dem Blickwinkel des CIO (= Chief Information Officer) diskutiert:

- Wie ist der Begriff Social Media aus Sicht des CIO definiert?
- Welche Bedeutung haben entsprechende Medien in der Automobilbranche?
- Welche Unternehmensbereiche sind für den Einsatz von Social Media besonders relevant?
- Welche Chancen und Risiken sind mit der Anwendung in Unternehmen verbunden?
- Welche Strategien und Konzepte sind für die Anwendung bzw. Umsetzung
sozialer Medien in Unternehmen erforderlich?
- Welche Rolle spielt die IT bzw. der CIO bei der Umsetzung entsprechender Initiativen?

Der Untersuchungsansatz lässt sich methodisch als qualitative Forschung charakterisieren. Dabei wurden die skizzierten Forschungsfragen zunächst in geeigneter Weise operationalisiert bzw. in Form eines halbstrukturierten Fragebogens abgebildet. Die Stichprobe basiert auf 56 Einzelinterviews mit IT-Executives der Automobilindustrie in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit ist die Stichprobe aus methodischer Sicht nicht repräsentativ. Die Stichprobengrösse bildet jedoch einen signifikanten Anteil der Grundgesamtheit ab. Nach der Stichprobenbildung erfolgte zwischen Oktober 2010 und März 2011 die Datenerhebung durch telefonische Einzelinterviews. Um eine bessere Nachvollziehbarkeit zu erlauben wurden alle telefonischen Interviews digital aufgezeichnet und anschliessend transkribiert. Der transkribierte Ausgangstext wurde zunächst fallweise analysiert. Auf dieser Grundlage erfolgte die Entwicklung eines Kategoriensystems zur strukturierten Auswertung des Textmaterials. Zur Unterstützung der Codierung wurde die Daten- und Analysesoftware MAX QDA herangezogen. Die transkribierten Texte wurden zunächst in MAX QDA importiert. Anschliessend wurden einzelne Textstellen der transkribierten Interviews (= Codings) den definierten Kategorien zugeordnet. Die einzelnen Transkripte wurden nach Erstellung einer aggregierten Auswertung vernichtet. Damit entspricht die Vorgehensweise insgesamt dem Ansatz einer qualitativen Datenanalyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al. 2008: Qualitative Evaluation).

Das Internet gewinnt für das Marketing zunehmend an Bedeutung. Dabei liegt der Fokus auf sogenannten Social-Media-Anwendungen wie Facebook, Twitter oder XING. Für Unternehmen stellt sich die Frage, ob das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kunden eine neue Marketinglogik induziert. Eine aktuelle Untersuchung gibt Einblicke in die Chancen und Risiken, Anwendungsbedingungen und Kontextfaktoren für die Nutzung von Social Media im Marketing.

In: "Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden"

Next Corporate Communication bezieht sich als Dialog- und Forschungsplattform auf die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Bereits seit 2009 werden die Perspektiven von Social Media für Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Service und andere Funktionsbereiche umfassend untersucht. Dabei haben sich inzwischen mehr als 100 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz am Dialog beteiligt.

Einen wesentlichen Meilenstein der Next Corporate Communication Forschung bildet die vorliegende Studie. Diese wird regelmässig im Abstand von zwei Jahren durch das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen durchgeführt. Die Ergebnisse der Forschung zeigen, dass sich Social Media inzwischen bei den meisten Unternehmen als fester Bestandteil im Kommunikationsmix etabliert hat.

Seit der letzten Marktstudie in 2010 hat sich besonders die strategische Auseinandersetzung mit Social Media intensiviert. Entsprechend liegt heute in vielen Fällen ein klares Bild über die Ziele eines Engagements in interaktiven Online-Medien vor. Jedoch besteht nach wie vor ein hohes Potential für eine weiterführende Nutzung der Möglichkeiten von Social Media in Unternehmen. Dies bezieht sich v.a. auf eine intensive und nachhaltige Interaktion mit den relevanten Zielgruppen. Märkte sind in dieser Hinsicht vielfach (noch) keine Gespräche. Häufig stellt sich Frage, ob und wie der gewünschte Dialog mit wichtigen Stakeholdergruppen hergestellt werden kann. Auch die Suche nach dem Return on Social Media ist längst nicht abgeschlossen. Nur wenige Unternehmen haben bereits Verfahren etabliert, um den Wertbeitrag der neuen Medien für unternehmensrelevante Zielkonstrukte systematisch zu erfassen.

Diese und andere Themen bilden den Schwerpunkt der Next Corporate Communication Studie 12. Damit liegt als Update zur Studie 2010 eine aktuelle und umfassende Analyse des Status-Quo und der Perspektiven für die Anwendung von Social Media in deutschsprachigen Unternehmen vor.

Das sogenannte Web 2.0 und der damit verbundene Wandel haben eine neue Stufe der Medien- und Kommunikationsevolution ausgelöst. Unternehmen müssen auf diese Möglichkeiten durch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren. Fehler oder Mängel in der Unternehmensleistung können heute unmittelbar von jedem Interessierten aufgegriffen und über Blogs, WIKIs und soziale Netzwerke zum Thema gemacht werden. Durch den hohen Vernetzungsgrad dieser Kommunikationsformen verbreitet sich Kritik in kürzester Zeit und wird in Folge der zunehmenden Interaktion von Online- und Offline-Medien auch durch traditionelle Medien aufgegriffen. Reagieren Unternehmen auf diesen Prozess nicht ebenso schnell und mit adäquaten Mitteln, so können aus individuellen kritischen Anmerkungen weit reichende Gefährdungen für die Unternehmensreputation und Markenintegrität entstehen. Auf der anderen Seite macht die höhere Vernetzung der Teilnehmer das Internet zu einem wichtigen Verstärkungsinstrument für das Agendasetting im Netz und ermöglicht neue Perspektiven für Marketing und Unternehmenskommunikation.

In den letzten Jahren lässt sich ein intensiver Dialog rund um die Anwendung von Social Media beobachten. Dieser führt zu vielen und teilweise unterschiedlichen Meinungen, jedoch liegen bisher kaum wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse zum Einsatz von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation vor. Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen hat daher mit Next Corporate Communication eine Plattform zur Erforschung der Perspektiven von Social Media in Unternehmen geschaffen. Dabei werden in Kooperation mit Forschungspartnern aus Wissenschaft und Praxis u.a. die begrifflichen Grundlagen, Chancen und Risiken, strategischen Anwendungskonzepte, internen Bedingungen, Kontextfaktoren und Trends für die Umsetzung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation untersucht. Der Untersuchungsprozess ist in verschiedene Teilphasen gegliedert. Teilbericht 1 bezieht sich auf die Darstellung der ersten Ergebnisse aus qualitativen Tiefeninterviews mit 101 Unternehmen, Dienstleistern und Wissenschaftlern.

In Bezug auf die Leitfragen des Forschungsprogramms bietet die vorliegende Untersuchung interessante Einblicke in die Grundlagen und Anwendungsprinzipien von Social Media in der Unternehmenspraxis. Aus Sicht der begrifflichen Einordnung der Thematik erfolgt häufig eine Referenzierung von Social Media auf das sogenannte Web 2.0. Die Evaluation der zugehörigen Begriffsinterpretationen macht deutlich, dass unter Web 2.0 weniger eine klare Trennung zwischen zeitlich abgrenzbaren Formaten des Internet zu verstehen ist. Web 2.0 bezeichnet vielmehr eine Medien- und Kommunikationsevolution, die aus Sicht der Befragten durch Merkmale wie Interaktion, User Generated Content, Rollenwandel, Real-Time Kommunikation oder soziale Netzwerke gekennzeichnet ist. Die Relevanz dieser Entwicklungen steigt aus Sicht aller befragten Teilgruppen an. Eine Mehrzahl der Interviewpartner erwartet fundamentale Auswirkungen von Social Media auf die etablierten Marketing- und Kommunikationssysteme. Dies ist aus Unternehmensperspektive mit Chancen und Risiken verbunden. Die grössten Chancen von Social Media werden in der Möglichkeit zur direkten Kundeninteraktion, der Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden sowie Vorteilen in Bezug auf das eigene Branding, Service- und Wissensmanagement gesehen. Dagegen liegt das grosse Risiko aus Sicht der befragten Interviewpartner in der mangelhaften Anwendung von Social Media und den daraus entstehenden Folgewirkungen für die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus nehmen besonders die befragten Unternehmen einen Kontrollverlust durch Social Media wahr. Aus der qualitativen Forschung lassen sich auch Einblicke in den Stand der Umsetzung von Social Media in Unternehmen gewinnen. Dabei zeigt sich zunächst eine starke Varianz in Bezug auf die gemachten Erfahrungen. Im Allgemeinen haben Unternehmen das Thema Social Media bislang jedoch nur punktuell und isoliert umgesetzt. In der Fläche fehlt es noch an strategischen und integrierten Ansätzen zur Gestaltung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus ist die organisatorische Verantwortung für Social Media nur in Einzelfällen geklärt. In der Regel wird das Thema in unterschiedlichen Abteilungen aufgegriffen und Bottom Up weiterentwickelt. Strategische Projekte unter Integration aller beteiligter Abteilungen mit Commitment des Top Managements sind bisher eher der Ausnahmefall. Eine strategische Umsetzung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation kann sich auf Basis der vorliegenden Forschung an vier Gestaltungsfeldern orientieren. Dabei lassen sich die relevanten Fragestellungen im Sinne eines Strategie-, Steuerungs-, Ressourcen- und Anwendungskonzepts systematisieren. Darüber hinaus bietet der Teilbericht Einblicke in die internen Anforderungen, die Unternehmen im Sinne der erfolgreichen Umsetzung einer Social Media Strategie bewältigen müssen. Dazu zählen in erster Linie die Verbesserung der internen Kooperation und Kommunikation, Support durch das Top Management, Verfügbarkeit von Ressourcen sowie allgemein die strategische Einbettung von Social Media in die Gesamtkommunikation. Abschliessend zeigt die Forschung einige Trends und Tendenzen auf, die zukünftig für den Umgang mit Social Media in Unternehmen von strategischer Bedeutung sind. Dabei lassen sich massgeblich die strategische Integration von Social Media selbst, die Möglichkeiten von Bewegtbild und Mobile Communications sowie der Umgang mit Masse und Qualität des verfügbaren Content nennen.