Die steigende Informationsflut erschwert es dem Marketing zunehmend zum Unternehmenserfolg beizutragen. Das Pharmamarketing unterliegt dabei zusätzlichen Einschränkungen.
Indirect Marketing stellt eine vielversprechende Möglichkeit zur Differenzierung und damit zur Kundenbindung dar. Leistungen des Indirect Marketing umfassen Leistungen, welche nicht der Hauptleistungserstellung und -verwertung entspringen, mit dieser jedoch in einem thematischen Zusammenhang stehen.
Der Autor beschäftigt sich daher mit dem Potenzial von indirekten Leistungen für das Marketing sowie deren Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten im regulierten deutschen Pharmamarkt. Er beschreibt und erklärt die verschiedenen Ausprägungen und Determinanten von indirekten Leistungen für eine positive Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten und leitet daraus Gestaltungsempfehlungen für die Praxis ab. Die behandelten Fallstudien enthalten dabei zahlreiche praktische Hinweise und Erläuterungen für Unternehmen zur erfolgreichen Anwendung von Indirect Marketing.
Wie tickt der Kunde? Welche Schritte unternimmt er, bis er seine Waren zur Kasse bringt? Wie läuft der Kaufprozess tatsächlich ab? Um Marketinginstrumente wirksam einzusetzen, braucht es Antworten auf diese Fragen. "Reales Marketing" nimmt das Kaufverhalten von Kunden unter die Lupe. Es hilft, Muster in einem Kaufprozess zu erkennen und das Marketing an kritischen Punkten anzusetzen - zum Beispiel dort, wo ein Einkauf abgebrochen wird. Beim realen Marketing treten Imagebildung und Werbepsychologie in den Hintergrund, dagegen sind Kundenbeobachtung, Data-Mining und analytisches CRM faktenbezogene Ansätze, die gerade im E-Marketing Erfolg bringen können.
Der Beitrag gibt einen Überblick zum Stand der Vertrauensforschung in Marketing und Vertrieb. Dabei ist Vertrauen als Gegenstand der Forschung innerhalb des Relationship Marketing Ansatzes sehr gut etabliert. Bei der Definition des Vertrauensbegriffs stützt sich das Marketing auf die Erkenntnisse der sozialwirtschaftlichen Nachbardisziplinen. Soweit Kunden ihren Anbietern vertrauen, gehen sie grundsätzlich ein Risiko ein und machen sich hierdurch angreifbar. Man vertraut in einen Anbieter, ohne vorab genau zu wissen, ob das gewünschte Resultat einer Kooperation mit Sicherheit eintritt. Dies gilt umgekehrt auch für den Anbieter, der zum Teil erhebliche Vorinvestitionen tätigen muss, ohne vorab zu wissen, ob tatsächlich eine Geschäftsbeziehung mit einem Kunden entsteht. Vertrauen ist daher v.a. in komplexen und langfristigen Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden eine wesentliche Ressource.
Entsprechend thematisiert der Beitrag die Bedingungen und Auswirkungen von Vertrauen auf unterschiedlichen Ebenen. Dabei dominiert in Marketing und Vertrieb noch immer eine interpersonale Perspektive. Die Potentiale organisationaler Beziehungsstrategien sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt eher schwach beleuchtet, jedoch greift der Beitrag einige Trends für die weitere Ausrichtung der Vertrauensforschung auf, die zukünftig stärker an Bedeutung gewinnen werden. Dabei ist grundsätzlich davon auszugehen, dass bei zunehmend volatilen Rahmenbedingungen das Interesse an Vertrauensfragen auch in Marketing und Vertrieb weiter zunimmt.
The generation of electronic word-of-mouth (eWoM) has received significant attention in social media research. However, the theory of antecedents for user engagement with eWoM communication is less developed. In an investigation of 576 unique user postings across independent Facebook (FB) communities of two German firms, we complement existing knowledge about the user engagement with eWoM in three different ways. First, we conceptualize user engagement and measure this construct as a weighted combination of Likes and Comments. The results show a positive effect of senders' prior usage experience and the extent of their acquaintance with other community members on user engagement. Second, the type of community moderates these main effects. In service communities, experience has a stronger impact on user engagement; whereas, in product communities, acquaintance plays a more important role. Third, post-hoc analysis highlights the impact of acquaintance and experience if and when Likes and Comments as constituents of user engagement are weighted differently. Managerial and theoretical implications for fostering user engagement and optimizing eWoM communication are discussed.
In recent years, marketing scholars have invested heavily in exploring the role of social media in marketing theory and practice. One valuable strategy for using social media in marketing communication is to provide customer services in applications like Facebook or Twitter. This paper evaluates a) the concept of service quality in social media channels and b) the impact customer service strategies have on customer loyalty, word of mouth communication, and cross-sell preferences. The framework presented here is tested cross-channel against data collected from the customer service department of a large telecommunication provider. The results elucidate the effectiveness of customer service strategies in different channels.
