Existing research on product design has demonstrated the importance of aesthetics in generating favorable consumer responses. However, the literature has only recently begun to explore if and to what extent the impact of product design is influenced by brand strength. Whereas some research indicates that strong brands may benefit less strongly from aesthetically attractive designs, other research suggests that attractive designs are more persuasive when they are paired with a strong brand. In this research, we test these two competing predictions through an experiment and a field study with German car buyers. Both studies yield converging evidence and show that product design and brands interact in a positive fashion, suggesting that attractive designs may exert a greater influence on consumers' decision processes when they are accompanied by a strong brand. Theoretical and managerial implications are discussed.
The present research is aimed at providing insights into the complex nature of product anthropomorphism with respect to gender and emotional expressions of employed faces and shows on the basis of a fMRI study that cars resemble female faces and are best liked when they simultaneously look aggressive and friendly.
Viele Unternehmen zielen darauf ab, ihre Produkte zu Marken zu entwickeln. Hierzu kommen Markenwerte ins Spiel, die Erzeugnissen eine Persönlichkeit verleihen. Obgleich die Diskussion um die Markenbildung bei vielen Unternehmen fortgeschritten ist, liegen bislang kaum Erkenntnisse vor, wie sich Produkte im Einklang mit Markenwerten gestalten lassen. Dieser Aufsatz zeigt einen Ansatz zur Verankerung von Markenwerten im Produktdesign. Durch Morphing (Bildmittelung) und Warping (Bildverzerrung) von Produktbildern lassen sich jene Designelemente erkennen, an denen Kunden bestimmte Markenwerte festmachen bzw. erleben. Eine empirische Untersuchung im Automobilmarkt verdeutlicht die Leistungsfähigkeit dieser Vorgehensweise. Mit diesem Ansatz eröffnet sich die Möglichkeit für eine markenorientierte Gestaltung von Produkten. Damit lassen sich Produkte durch die Modifikation einzelner Designelemente gezielt zu Botschaftern der Markenwerte entwickeln. Im Sinne einer integrierten Vermittlung der Markenwerte können insbesondere die Kommunikations- und die Produktpolitik besser miteinander verzahnt werden.
When designing their products, companies try to employ shapes that are both emotionally appealing and compatible with the brand's image. One way to accomplish these aims is to anthropomorphize a product's appearance. The current research investigates how people decode emotional "facial" expressions from product shapes and how this affects liking of the design, using three studies in the domain of cars and one in the domain of cellular phones. In accordance with theories on the perception of human faces, the first study shows that perception of friendliness is limited to the grille (mouth), while aggressiveness can be communicated with both grille and headlights (eyes). The next study examines the best-liked combination of these two emotional expressions and finds that consumers prefer the combination of an upturned (friendly) grille with slanted (aggressive) headlights. The authors further explain this finding on a process level by showing that this combination triggers a positive affective state of both high pleasure and arousal. The third study validates the results with automobile sales data, and a fourth study extends the findings to another product category.
An abstract of the article "The Pervasive Effect of Aesthetics on Choice: Evidence from a Field Study," by Jan R. Landwehr, Aparna A. Labroo and Andreas Herrmann is presented.
Automotive sales forecasts traditionally focus on predictors such as advertising, brand preference, life cycle position, retail price, and technological sophistication. The quality of the cars' design is, however, an often-neglected variable in such models. We show that incorporating objective measures of design prototypicality and design complexity in sales forecasting models improves their prediction by up to 19%. To this end, we professionally photographed the frontal designs of 28 popular models, morphed the images, and created objective prototypicality (car-to-morph Euclidian proximity) and complexity (size of a compressed image file) scores for each car. Results show that prototypical but complex car designs feel surprisingly fluent to process, and that this form of surprising fluency evokes positive gut reactions that become associated with the design and positively impact car sales. It is important to note that the effect holds for both economy (functionality oriented) and premium (identity oriented) cars, as well as when the above-mentioned traditional forecasting variables are considered. These findings are counter to a common intuition that consumers like unusual-complex designs that reflect their individuality or prototypical-simple designs that are functional.
In der betriebswirtschaftlichen Forschung sind immer wieder Phänomene zu beobachten, deren Ausprägung einer zeitlichen Dynamik unterworfen ist. Beispielsweise kann sich die Wirkung einer Verbesserung der Produktqualität auf die Zufriedenheit und Bindung der Kunden unmittelbar oder erst sehr viel später einstellen, womöglich kurzfristig auftreten und langfristig wieder verschwinden. In der betriebswirtschaftlichen Literatur haben sich zur Analyse von Phänomenen dieser Art die Methoden der Panelanalyse etabliert. Als alternative Methodik sind in anderen Disziplinen (z. B. Psychologie, Biostatistik) Linear Mixed Models (LMM) weit verbreitet, die sich durch vorteilhafte statistische Eigenschaften auszeichnen. Da diese Analyseform im Marketing bislang kaum Beachtung gefunden hat, erläutert dieser Aufsatz das Grundprinzip der LMM und illustriert deren praktische Anwendung im Vergleich zu den alternativen Auswertungsmethoden anhand eines simulierten Datensatzes. Ein kritischer Vergleich verschiedener Softwarepakete mit LMM-Implementierung rundet den Aufsatz ab.
Immer wieder ist im Marketing die Frage nach jenen Facetten eines Produkts zu
beantworten, die dessen Attraktivität in den Augen der Kunden ausmachen. Zumeist zielen Produktmanager darauf ab, ihren Erzeugnissen eine einzigartige Position im Markt zu verleihen, die sie von den Erzeugnissen der Wettbewerber differenziert. Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs- und Kognitionspsychologie suggerieren die besondere Attraktivität des mittleren Produkts bzw. von Gütern, die geringfügig von diesen Prototypen abweichen. Anhand von Experimenten im Automobilmarkt lässt sich die Relevanz dieses psychologischen Befundes auch für Produkte konstatieren. Hieraus ergeben sich Implikationen für die segmentspezifische Produktgestaltung und das Variantenmanagement.
