Der Kunde wird von Anbietern zunehmend in den Dienstleistungsprozess einbezogen. Spätestens seit dem verstärkten Aufkommen von Selbstbedienungskonzepten in den 1970er Jahren (vgl. Lovelock/Young 1979; Bateson 1985) entwickelte sich der Kunde mehr oder weniger freiwillig vom „passiven Leistungsempfänger“ zum „Mitgestalter“ (vgl. u.a. Xue/Harker 2002; Wecht 2005). In unserem persönlichen Alltag häufen sich „kundenintegrative Geschäftsmodelle“ wie z.B. bei Banken und Versicherungen (Automaten, E-Banking), beim Friseur („Cut&Go“) oder am Flughafen Check-in. Selbst bei komplexen Dienstleistungen und in exklusiveren Segmenten ist ein immer, stärker werdender einbezug des Kunden in die Dienstleistung festzustellen: So ermöglichen zum Beispiel moderne Technologien, dass Kunden verstärkt integriert werden (vgl. Xue/Harker 2002) und folglich auch immer besser informiert in Verkaufssituationen treten. Dies führt dazu, dass Kunden die Dienstleistungserstellung entscheidend beeinflussen. So entstehen auch neue Herausforderungen für die Organisation, zum Beispiel eine immer stärkere Flexibilität des Kundenkontaktpersonals (vgl. Bowers et al. 1990; Gwinner et al. 2005). Neben der Dienstleistungserstellung werden Kunden aber auch zunehmend in die Produktentwicklung von Dienstleistern einbezogen. Im Zuge der zunehmenden „Industrialisierung“ von Dienstleistungen, kommen somit auch neue Ansätze aus den produzierenden Gewerben zum Einsatz, wie zum Beispiel Lead-User (vgl. von Hippel 1986) oder Mass Customization-Ansätze (vgl. Pine 1993).
Die Bedeutung von Dienstleistungen für Unternehmen aller Sektoren und Branchen nimmt stetig zu (vgl. unter anderem Bieger 2007). Autoren (vgl. Vargo/Lusch 2004), die eine neue dienstleistungsdominierte Sichtweise des Marketing in der Wissenschaft etablierten, der zufolge jede Ökonomie einer Dienstleistungsökonomie entspricht (Vargo/Lusch 2004, S. 10), trugen ihren Teil dazu bei, dass die steigende Relevanz von Dienstleistungen für die gesamte Volkswirtschaft erkannt wurde. Daraus resultiert auch ein zunehmender Produktivitätsdruck auf Dienstleistungen. Unter Dienstleistungsproduktivität versteht man – gleichermaßen wie in der Industrie – das Verhältnis zwischen Aufwendungen, die zur Erstellung einer Leistung notwendig sind (Input), und daraus resultierenden Leistungsergebnis (Output) (Corsten 2001, S. 148ff.).
