Langfristig schlägt Customer Value den Shareholder Value - so die Hypothese. Dabei geht es nicht darum, die Ansätze gegeneinander auszuspielen. Auch Analysten und Kapitalgeber können Kundenstrukturen und Vorteile für Kunden gewichten, wenn sie die Entwicklung der Aktien von Unternehmen einschätzen. Nur berücksichtigten sie diese Grundlage für den unternehmerischen
Erfolg bisher ungenügend.
Ein Forschungsteam der Universität St. Gallen, bestehend aus elf Professoren aus sechs Instituten, entwickelte den Ansatz, um Leistungen der Anbieter wirksam auf Märkte und Kunden auszurichten. Ansatz und Modell des Customer Values sind ein wichtiger Bezug für den neuen Masterlehrgang «Marketing, Services und Kommunikationsmanagement» an der Universität St. Gallen. Die ersten Absolventen schlossen dieses Studium im Frühling 2006 ab.
Die Empfehlung klingt einfach: Schaffe einen relevanten Mehrnutzen für den Kunden, kommuniziere diesen und übersetze ihn in eine Value Proposition. In der strategischen Diskussion ergeben sich hierbei Bezüge zu Kernkompetenzen, Positionierung, Customer Value oder Leistungssystemen. Auf operativer Ebene sind Begriffe wie USP, Nutzenclaims oder Reason Why anzutreffen. Gemeinsam ist den Ansätzen: Nicht die ganze Leistung ist wichtig, damit Kunden einen Anbieter wählen. Der Beitrag schlägt drei Arbeitsschritte vor, um 1. Produkt- und Servicevorteile in 2. Kundenvorteile zu übersetzen und daraus 3. die Value Proposition für Kunden in Werbung und Verkauf 4. transparent zu kommunizieren.
