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Konsumenten verhalten sich heute multioptional. Gelingt es Händlern, Einblicke in Kaufmotive ihrer Kunden zu gewinnen, können sie in ihren Sortimenten und Filialen ein klares und unverwechselbares Profil aufbauen und Marketingressourcen gezielt einsetzen. Der Beitrag stellt eine Anleitung zur Segmentierung nach Kaufmotiven vor und beschreibt mit einer empirischen Untersuchung am Beispiel des Textil-, Möbelfach- und Lebensmittelhandels sechs typische Kundensegmente.