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Kunden gehen verstärkt dazu über, in ihren Kaufprozessen unterschiedliche Kanäle miteinander zu kombinieren. Die verschiedenen Vertriebskanäle liefern dabei einen unterschiedlichen
Beitrag zur Wertschöpfung. Immer mehr Unternehmen versuchen daher, das Verhalten ihrer Kunden durch Steuerungsmassnahmen zu beeinflussen. Die Erfolge fallen jedoch oftmals nur gering aus, da es an stimmigen Gesamtkonzepten für die Kundensteuerung fehlt.

Steuerungsmassnahmen: Bei der Kundensteuerung wird zwischen Image-, Support, Pull und Push-Massnahmen unterschieden. Unternehmen sollten die Kundensteuerung zunächst durch gezielte Image- und Support-Massnahmen vorbereiten, bevor sie Pull-Massnahmen in den Zielkanälen und Push-Massnahmen in den Stammkanälen aktiv einsetzen.

Prozess der Kundensteuerung: Um ihre Kunden gezielt in die richtigen Kanäle zu steuern, müssen Unternehmen einen langfristig ausgerichteten, strategischen Prozess der Kundensteuerung nutzen. Nur mit einem weitreichenden Verständnis der Wirkungszusammenhänge können die verschiedenen Steuerungsmassnahmen gezielt zur erfolgreichen Kundensteuerung
eingesetzt werden.