Communities stellen das Unternehmen und insbesondere das Marketing vor eine völlig neue Herausforderung, da nunmehr nicht einzelne Kunden oder Kundengruppen, sondern komplexe soziale Netzwerke, von denen das Unternehmen ein immanenter Bestandteil ist, bedient werden müssen. Der folgende Beitrag zeigt die Chancen und Risiken von Communities auf. Als zentraler Erfolgsfaktor stellt sich das Enabling solcher Gemeinschaften dar.
Communities stellen das Unternehmen und insbesondere das Marketing vor eine völlig neue Herausforderung, da nunmehr nicht einzelne Kunden oder Kundengruppen, sondern komplexe soziale Netzwerke, von denen das Unternehmen ein immanenter Bestandteil ist, bedient werden müssen. Der folgende Beitrag zeigt die Chancen und Risiken von Communities auf. Als zentraler Erfolgsfaktor stellt sich das Enabling von Communities dar.
Der Aspekt des Community Marketings hat in den letzten Jahren in Theorie und Praxis laufend an Bedeutung gewonnen. Einer der Gründe hierfür ist u.a. das fehlende Kundenvertrauen und die damit einhergehende geringe Kundenbindung, insbesondere im Business-to-Consumer-Bereich. Dies hat den Druck auf Unternehmen erhöht, sich stärker an den Kunden zu orientieren. Das Marketing ist deshalb gezwungen, seinen traditionellen, dyadisch geprägten Ansatz einer Anbieter-Nachfrage-Beziehung im Rahmen des Konsumentenverhaltens um interagierende Nachfragenetzwerke zu erweitern. Dabei sind Unternehmen nicht mehr Teil eines Business-to-Consumer- (BtC-)Markts, sondern eines Business-to-(Consumer-to-Consumer-)Netzwerks (Algesheimer 2004). Solche CtC-Netzwerke oder Communities bieten sich heute als innovative Zugangsmöglichkeit zu Kunden an. Für die Schaffung resp. die Gestaltung der daraus resultierenden kommunikationsbasierten Netzwerkeffekte eignen sich insbesondere virtuelle Communities (Hagel/Armstrong 1997).
Corporate Brands sind ein wichtiger Treiber des Unternehmenswerts. Im Vergleich zu Produktmarken ist die Führung und Steuerung von Corporate Brands wesentlich komplexer. Deshalb wird im vorliegenden Beitrag der Ansatz des Corporate Brand Managements vorgestellt und gezeigt, wie die Corporate Brand zur zielführenden Beeinflussung zentraler Stakeholder herangezogen wird.
