Towards Cross-Channel Management: Strategic, structural, and managerial challenges for multi-channel retail incumbents
by Felix Brunner
New digital devices such as smartphones or tablets have enabled consumers to ubiquitously access the Internet and switch between online and offline channels when shopping. For multi-channel retailers, this considerable change in consumer behavior offers great potential as it may entail a long-awaited answer to the increasing pressure from fast-growing online pure players. However, multi-channel incumbents often hesitate to integrate their online and offline channels to cater to the new consumer behavior as they struggle with this firm-wide strategic change process. This dissertation offers insight into how firms can overcome said inertia and successfully manage the transformation process towards a cross-channel management approach. In doing so, the present contribution scrutinizes one of today's major challenges in retailing. The constituent four articles of this cumulative dissertation approach the shift from multi-channel management towards cross-channel management from a strategic (Article 1 & 2), a structural (Article 3) as well as a managerial (Article 4) perspective. The following research endeavor employs a multiple case-design and relies on an empirical basis of 78 semi-structured interviews with 71 top and middle managers from nine multi-channel retailers. Article 1 (chapter B) as well as article 2 (chapter C) introduce a typology of strategic channel modes and derive three different strategic development paths for multi-channel incumbents to transform their business model towards a cross-channel setup. Article 3 (chapter D) introduces a framework consisting of four routes of organizational design adaptation which multi-channel retailers can adopt to structurally cope with the fundamental change in consumer behavior. Article 4 (chapter E) identifies three distinctive practices that explain how top managers are able to empower their mid-levels to actively contribute to the firm-wide strategic change process. Furthermore, the practical implications section (chapter F) introduces two management tools to successfully manage the transformation process from multi-channel management towards cross-channel management. The conclusion section of this dissertation (chapter G) summarizes and discusses all findings first by illustrating the theoretical as well as the practical contribution and second by offering limitations as well as directions for further research for each article.
Auf dem Weg in Richtung Cross-Channel Management: Strategische, strukturelle und führungsbezogene Herausforderungen für Multi-Channel Händler.
von Felix Brunner
Neue digitale Geräte (bspw. Smartphones, Tablets) ermöglichen es Konsumenten jederzeit und überall das Internet zu nutzen und fördern den Wechsel zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen während des Shoppings. Dieser Wandel im Konsumentenverhalten bietet Multi-Channel Händlern die herbeigesehnte Möglichkeit, sich gegen die schnellwachsenden Pure-Online Player zur Wehr zu setzen. Nichtsdestotrotz fällt es etablierten Multi-Channel Händlern oft schwer, ihre Online- und Offline Kanäle zu verknüpfen um der Veränderung des Konsumentenverhaltens Rechnung zu tragen, da dieses Vorhaben einen unternehmensweiten Wandelungsprozess bedingt. Das Dissertationsprojekt untersucht, wie Firmen den Transformationsprozess vom Multi-Chanel Management hin zum Cross-Channel Management erfolgreich bewältigen und somit eine der grössten Herausforderungen in der heutigen Handelslandschaft nachhaltig meistern können. Die vier Forschungsartikel dieser kumulierten Dissertation thematisieren den Wandel vom Multi-Channel Management hin zum Cross-Channel Management aus einer strategischen (Artikel 1 & 2), einer strukturellen (Artikel 3), und einer führungsbezogenen (Artikel 4) Perspektive. Sie basiert auf einem Multiple-Case Design, welchem Daten aus 78 semi-strukturierten Interviews mit 71 Top und Mittleren Managern von neun unterschiedlichen Multi-Channel Händlern zugrunde liegen. Aufsatz 1 (Kapitel B) sowie Aufsatz 2 (Kapitel C) illustrieren eine Typologie von unterschiedlichen Channel-Modi und leiten daraus drei unterschiedliche strategische Entwicklungspfade her. Jeder Pfad beschreibt eine Möglichkeit, wie etablierte Multi-Channel Händler ihr Geschäftsmodell in Richtung eines stärker koordinierten Cross-Channel Ansatzes transformieren können. Aufsatz 3 (Kapitel D) führt ein Rahmenmodell ein, welches in vier idealtypischen Ansätzen aufzeigt, wie Multi-Channel Händler ihre Organisationsstruktur anpassen können, um dem disruptiven Wandel im Konsumentenverhalten zu begegnen. Aufsatz 4 (Kapitel E) identifiziert drei spezifische Managementpraktiken, die erklären, wie Top Manager das mittlere Management zur aktiven Teilnahme im Rahmen des strategischen Wandelungsprozesses hin zum Cross-Channel Management bewegen können. Im Weiteren stellt der Abschnitt der Praxisimplikationen (Kapitel F) zwei Management-Werkzeuge zur Bewältigung des Transformationsprozesses von Multi-Channel Management hin zum Cross-Channel Management vor. Der Schlussabschnitt dieser Dissertation (Kapitel G) fasst die Kerninhalte der Artikel zusammen und geht auf den wissenschaftlichen und praktischen Beitrag, die Grenzen der jeweiligen Untersuchungen ein. Ausserdem werden ausgehend von dieser Dissertation Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung diskutiert.
