With cross-channel management retailers try to create a competitive advantage against pure online-players by coordinating their online-shop in alignment with their stores. Resources to build on can be classified according to retail mix instruments (Zhang et al. 2010). Known synergy potentials arise from the assortment which can be experienced on- and offline, or seamless service experiences on both channels involving options to reserve, pick-up and return merchandise in stationary branches (Verhoef et al. 2007). Another instrument in the retail mix, to be investigated in this paper, concerns the layout/presentation/atmosphere associated with the stationary channel: Is it transferable to the online-surroundings so that retailers gain advantages because customers value a corresponding and known online environment?
Dieser Artikel beschreibt die Ausgangssituation des europäischen Einzelhandels im 21.Jahrhundert.Ein Vergleich der Europäischen Union mit den USA und Japan zeigt zunächst die spezi. schen Chancen und Risiken des europäischen Markts für Einzelhändler auf. Für die wichtigsten europäischen Unternehmen dieser Branche werden anschliessend die Bedeutung Europas im Rahmen ihrer Internationalisierungsstrategie und der Stand der Europäisierung betrachtet. Aus der Beschreibung des Status quo und gestützt durch die aktuelle Forschung des Lehrstuhls, resultieren schliesslich zentrale Herausforderungen für die europäische Handelsbranche.
