Die Forschungsstelle für Customer Insight untersuchte in Kooperation mit der IG Sponsoring die Professionalität des Sponsoringmanagements von Schweizer Unternehmen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand das reale Entscheidungsverhalten im Sponsoringmanagement. Mit Hilfe eines innovativen Marktforschungsansatzes wurden 215 Schweizer Marketing-Professionals in realistische Entscheidungssituationen versetzt und gebeten, ihren unternehmensindividuellen Kommunikations-Mix vor dem Hintergrund ihrer spezifischen Ziel-setzungen auf die neuen Herausforderungen anzupassen. Dieses Vorgehen machte es möglich, Sponsoringentscheidungen als integralen Bestandteil des Kommunikationsplanungsprozesses zu analysieren und Beweggründe für Investitionen oder Desinvestitionen im Bereich Sponsoring offenzulegen. Begleitet wurde die Studienentwicklung und -auswertung durch ein 34-köpfiges Experten-Panel aus Industrie, Agenturen und Wissenschaft.
Der Aspekt des Community Marketings hat in den letzten Jahren in Theorie und Praxis laufend an Bedeutung gewonnen. Einer der Gründe hierfür ist u.a. das fehlende Kundenvertrauen und die damit einhergehende geringe Kundenbindung, insbesondere im Business-to-Consumer-Bereich. Dies hat den Druck auf Unternehmen erhöht, sich stärker an den Kunden zu orientieren. Das Marketing ist deshalb gezwungen, seinen traditionellen, dyadisch geprägten Ansatz einer Anbieter-Nachfrage-Beziehung im Rahmen des Konsumentenverhaltens um interagierende Nachfragenetzwerke zu erweitern. Dabei sind Unternehmen nicht mehr Teil eines Business-to-Consumer- (BtC-)Markts, sondern eines Business-to-(Consumer-to-Consumer-)Netzwerks (Algesheimer 2004). Solche CtC-Netzwerke oder Communities bieten sich heute als innovative Zugangsmöglichkeit zu Kunden an. Für die Schaffung resp. die Gestaltung der daraus resultierenden kommunikationsbasierten Netzwerkeffekte eignen sich insbesondere virtuelle Communities (Hagel/Armstrong 1997).
In dienstleistungsintensiven Branchen ist das Mitarbeiterverhalten nicht nur zentral für die Qualitätseinschätzung, sondern auch für die Wahrnehmung der gesamten Markenidentität durch die Kunden. Ein solches «Behavioral Branding» worunter alle Massnahmen fallen, die den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation unterstützen leistet einen wesentlichen Beitrag beim Markenaufbau. Eine Voraussetzung für erfolgreiches «Behavioral Branding» ist eine unternehmensweite starke Markenkultur. Eine solche kann aber nur entstehen, wenn Markenführung für alle Mitarbeiter ein wichtiges Thema ist und Marken-Know-how auch allen vermittelt wird.
Bei der Wahl zahlreicher Erzeugnisse durchlaufen die Kunden einen Entscheidungsprozess, da sie nicht über das Produkt in seiner Gesamtheit entscheiden (wie etwa bei einem Soft Drink), sondern dieses durch die sukzessive Auswahl von Merkmalen und deren Ausprägungen konfigurieren (Mass Customization). Beispielsweise muss ein Individuum bei der Wahl eines Pkw der Mittelklasse ca. 60 Entscheidungen u. a. über die Motorisierung, die Aussenfarbe, das Innenmaterial, das Stereosystem oder die Felgen treffen, bis das Fahrzeug definiert ist. Diese Arbeit zeigt, dass Personen im Rahmen dieser Konfigurationsprozesse in Mass Customization-Systemen ermüden, und die Empfehlungen und Vorgaben der Hersteller und Händler (Defaults) eine zentrale Bedeutung für die Entscheidungen bezüglich der einzelnen Merkmale und Ausprägungen spielen. Dabei wählen Individuen den Default dann besonders häufig, wenn schwierige Entscheidungen zuerst zu treffen sind und die leichten später. Ist die Entscheidungssequenz hingegen umgekehrt (leichte Entscheidungen zuerst und schwierige später), ist das Interesse am Default geringer. Für die Hersteller und Händler ergeben sich konkrete Hinweise für die Gestaltung von Entscheidungssequenzen in Mass Customization-Systemen etwa im Hinblick auf die Reihenfolge der Präsentation von Merkmalen und Ausprägungen. Der Wissenschaftler erhält einen Eindruck über die Bedeutung von Defaults in Entscheidungsprozessen; zudem lassen sich Erkenntnisse über den Prozess der Ermüdung von Entscheidern ableiten.
