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In dienstleistungsintensiven Branchen ist das Mitarbeiterverhalten nicht nur zentral für die Qualitätseinschätzung, sondern auch für die Wahrnehmung der gesamten Markenidentität durch die Kunden. Ein solches «Behavioral Branding» ­ worunter alle Massnahmen fallen, die den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation unterstützen ­ leistet einen wesentlichen Beitrag beim Markenaufbau. Eine Voraussetzung für erfolgreiches «Behavioral Branding» ist eine unternehmensweite starke Markenkultur. Eine solche kann aber nur entstehen, wenn Markenführung für alle Mitarbeiter ein wichtiges Thema ist und Marken-Know-how auch allen vermittelt wird.