Wenn sich Marketingexperten in der Vergangenheit an der Schnittstelle zwischen Marketing und Finance bewegten, standen häufig die Effekte bestimmter Marketingmassnahmen auf den Börsenkurs im Mittelpunkt. Wie sich jedoch die Börsennotierung und damit eine stringente Orientierung am Shareholder Value auf das Marketingmanagement auswirkt, wurde bislang kaum untersucht. Eine explorative Studie erforscht die wesentlichen Auswirkungen der zunehmenden Shareholder Value-Orientierung auf die spezifischen Bedingungen des Marketings.
Wirtschaftliches Wachstum in westlichen OECD-Ländern lässt sich zum grössten Teil auf neue Technologien und Innovation zurückführen. Rund 80 Prozent aller Produkte, die in 10 Jahren auf den Markt kommen werden, sind heute noch nicht entwickelt. Infolge des Verschwindens von Branchengrenzen, der Internationalisierung der Märkte, kürzer werdender Produktlebenszyklen sowie der gestiegenen Anforderungen der Kunden müssen Produkt- und Prozessinnovationen in immer kleineren Abständen hervorgebracht werden. Empirische Untersuchungen zeigen zudem, dass innovative Unternehmen profitabler sind als weniger innovative. Der Innovationsfähigkeit von Unternehmen fällt damit eine Schlüsselrolle zu.
Marketing managers are supposed to be highly sophisticated in predicting consumers' preferences. However, following relevant literature, the authors argue that even marketing managers' anticipations of customers' preferences are affected by projection biases. Extending prior research in this field, this paper attempts to investigate whether relevant market information can overcome projection bias in the context of strategic marketing decisions. Two empirical studies demonstrate that managers' decisions are influenced by projection biases not only in the case of market information absence but also when non ambiguous market infor-mation is available. Hence, marketing managers devalue relevant market information if it does not coincide with their individual interest and still project their individual interests on their predicted customers' preferences.
Marketing managers are supposed to be highly professional in taking information about markets and customer preferences into account when making strategic decisions. However, following the literature on decision behavior, people constantly engage in identity-based decision making which leads to ignorance of relevant information. In the context of managerial decision making, such behavior might jeopardize a firm's market orientation. In three experiments the authors investigate managers' strategic decisions in marketing when one alternative is somehow related to the identity of the decision maker. The findings show that managers tend to make identity-based decisions and ignore relevant market information. Finally, evidence is demonstrated that managers misleadingly project their self-identity-driven preferences onto the preferences of the consumers which clearly points out a detrimental identity effect with regard to managerial decision making in marketing strategy.
