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Dans le secteur des montres de luxe, cette recherche répond à la question : « pourquoi certaines marques font-elles des séries limitées et des pièces uniques une stratégie de marketing originale ?». Elle se base sur une revue de la littérature relative aux produits de luxe et sur deux études qualitatives exploratoires menées auprès de professionnels de l’horlogerie. Son apport académique est de mettre en lumière la stratégie de rareté des pièces uniques et séries limitées de montres et ainsi de rapprocher ce phénomène de celui des œuvres d’art. Son apport managérial est de montrer que les pièces uniques permettent de parler de la marque et que les séries limitées attirent leurs collectionneurs et fans.