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Konsumenten ordnen Marken und Produkten intuitiv Geschlechter zu. Durchgeführte Studien verdeutlichen, dass das Design von Marken und Produkten das wahrgenommene Marken- und Produktgeschlecht beeinflusst und dass ein sehr weiblich oder sehr männlich ausgeprägtes Geschlecht wiederum zu einem positiven Gesamterlebnis für den Konsumenten führt.

"Pink it and Shrink it" ("Färbe es pink und verkleinere es") ist eine unter Designern bekannte Redewendung, um männlich wirkende Produkte in weiblich wirkende Produkte umzugestalten. Auch Konsumenten genügt meist ein kurzer Blick, um Produkte als weiblich oder männlich zu kategorisieren. Ein bekanntes Beispiel ist die Marke Coca-Cola des gleichnamigen Konzerns. Das Unternehmen hat die Submarken Light und Zero entwickelt, um mit der silbern designten Light-Variante weibliche Kunden und mit der schwarz designten Marke Zero das männliche Kundensegment anzusprechen. Es wird deutlich, dass Konsumenten sowie Designer implizit auf Design-Prinzipien zurückgreifen, die es ihnen ermöglichen, das Geschlecht einer Marke oder eines Produkts zuzuordnen beziehungsweise zu gestalten. Die Marketing-Literatur hat erkannt, dass Marken (Grohmann 2009) und Produkte (Allison et al. 1980) ein Geschlecht besitzen, und hat Einflussfaktoren dieser Geschlechterzuschreibung analysiert, beispielsweise das Geschlecht der Kundengruppe oder der Werbeperson für Produkte (Iyer/Debevec 1989) und die Wahl des Namens für Marken (Klink 2003). Das Design als möglicher Einflussfaktor wurde dabei bisher nicht berücksichtigt.
Welche Designausprägungen lassen eine Marke oder ein Produkt weiblich
oder männlich wirken? Welche Auswirkung hat diese Assoziation der Weiblichkeit bzw. Männlichkeit auf das Erlebnis mit der Marke oder dem Produkt? In einem Zeitalter der Marken- und Produktüberflutung des Konsumenten ist diese Fragestellung relevant mit dem Ziel, ein positives Marken- und Produkterlebnis zu schaffen, und wird in diesem Beitrag beantwortet.