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«Und was möchten Sie trinken?» «Ein Rivella bitte.» «Rot, blau oder grün« - «Wenn ich das wüsste! Geben Sie mir einfach ein Rivella rot.».

Es ist nicht mehr klar nachvollziehbar, wer eigentlich für die Vielfalt an Optionen im Einzelhandel verantwortlich ist - die anspruchsvoller gewordenen Konsumenten oder die nach Differenzierung strebenden Händler.

Vermutlich haben die Verhaltensweisen beider Akteure diesen tendenziellen Überfluss an Auswahlmöglichkeiten verursacht. Tatsache ist, dass mit der viel zitierten Multioptionsgesellschaft (vgl. Gross 1994) Usanzen an Bedeutung verloren haben und der Konsument den bis anhin mit Sicherheiten und Routinen gesäumten Weg verlassen hat beziehungsweise verlassen musste. So war vor nicht allzu langer Zeit ein Kaffee noch ein simpler Kaffee. Bestellt man heute bei Starbucks einen solchen, so wird die nette Dame hinter der Theke erwartungsvoll auf eine Konkretisierung des geäusserten Wunschs warten. Bei der Betrachtung der Angebotstafel wird ersichtlich, dass über 25 Varianten der Kaffeezubereitung feilgeboten werden - vom Caffè Americano bis zum Espresso Macchiato. Anstelle der Uniformität ist ein Drift zu neuen Optionen entstanden. Die Folgen der Sortimentspolitik vieler Händler manifestieren sich in einer abnehmenden durchschnittlichen Umschlaghäufigkeit und einer sinkenden Rendite. Daher kommt es für den Handel in der Zukunft wesentlich darauf an, die Überforderung und Verwirrung der Konsumenten zu vermeiden. Der vorliegende Artikel liefert erste Anregungen dazu.