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Die Mitarbeiter eines Unternehmens können einen prägenden Einfluss auf das Markenbild eines Konsumenten ausüben. Dies ist insbesondere bei dienstleistungsbasierten Branchen, in denen wesentliche Teile der Unternehmensleistung von den Mitarbeitern erbracht werden, der Fall. Aber diese Überlegungen sind durchaus auch für Produktmarken relevant. Der Reiz der Marke Harley-Davidson basiert z. B. nicht auf der technologischen Überlegenheit der Motorräder, sondern auf dem Gefühl von Abenteuer, Rebellion und Unabhängigkeit, das die Marke verkörpert (vgl. Johar et al. 2005, S. 458). Gelingt es einem Mitarbeiter nicht, dieses Gefühl in einem Verkaufsgespräch zu bestätigen, werden die Kunden enttäuscht reagieren und sich von der Marke distanzieren. Die eigenen Mitarbeiter stellen daher einen zentralen Erfolgsfaktor der Markenführung dar und sind eine wichtige und eigenständig zu bearbeitende Zielgruppe in der Markenkommunikation.