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Le but de cet article est d’explorer et de ressembler les éléments essentiels de la construction d’une marque forte dans le luxe. Cette étude se base sur les interviews semi-directives auprès des experts de l’industrie horlogère suisse de luxe. Contribution de cet article dans la discussion académique est dans l’approche «industriel» du développement du cadre conceptuel. Le résultat principal de cette étude est la proposition des douze axes qui regroupent cinquante éléments clés de la construction d’une marque forte de l’horlogerie de luxe.