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Brand communities are a commonly used marketing instrument to enhance customer attraction and retention. Well-known success stories of brand communities include brands such as Jeep®, Apple Macintosh®, or Harley Davidson®. Despite the great importance for companies to effectively manage the social facet of their products, research in this field has been rare. In literature, indications for success factors and constituting elements of communities have been found. However, seldom have viable business cases for the community operator been provided.

We propose the mobile channel to be a particularly promising media for establishing brand communities. Due to the significant and still increasing worldwide penetration of mobile devices and current always-on location sensitive mobile services, innovative community concepts bear the potential for substantial value creation, which tends to result in positive effects on customer loyalty and brand equity for the community operator.

In this article, we review selected literature to develop propositions on how concepts for mobile brand communities can be developed. Building on the 4 constituting elements of a community, which are member entities, shared interest, common space of interaction, and relation, combined with the specific characteristics of the mobile channel, which are location awareness, ubiquity, identification, and immediacy, we developed a procedure on how to design mobile brand communities according to perceived consumer value. We use the case of a mobile content provider to illustrate the suggested process. Starting from the theoretical mobile community model, we apply means-end chains to do justice to the specific brand values. In concluding, we propose a 4-step model of key mobile brand community design tasks.

Many high-tech companies have found that their markets are polarizing. Some customers expect high-quality interactions with their suppliers, while others want cost-efficient and standardized transactions. However, many companies are unable to strike a proper balance in this respect and end up with convoluted go-to-market models. In short, many companies are stuck in the middle. We conducted a survey among 250 global high-tech companies to examine this issue and find that the dilemma can be solved by implementing and coordinating differentiated go-to-market models.

Viele Märkte (wie etwa der Automobilmarkt) zeichnen sich dadurch aus, dass die Nachfrager ein Basisprodukt erwerben und dieses um Zusatzoptionen ergänzen. Nahezu alle Anbieter, die solche Kombinationen offerieren, weisen den Preis für das Basisprodukt und die Preise für die Zusatzoptionen separat aus. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung im Pkw-Markt kann gezeigt werden, dass eine Gesamtpreisdarstellung, das heisst, man fasst den Preis für das Basisprodukt und die Preise für die Zusatzoptionen zu einem Gesamtpreis zusammen, dem Markterfolg zuträglich ist. Hieraus ergeben sich Konsequenzen für die Preisdarstellung.

Bei der Wahl vieler Produkte ist der Kunde mit Empfehlungen und Vorgaben der Hersteller und Händler (Defaults) konfrontiert. Bei der online-Konfiguration eines Erzeugnisses (z. B. Pkw) ist für alle zwingend erforderlichen Merkmale (z. B. Motor) jeweils ein Default (d. h. eine Ausprägung, z. B. 3.2 Liter) vorgegeben. Zudem geben die Anbieter Empfehlungen bezüglich bestimmter Merkmalsausprägungen ab, an denen sich die Nachfrager orientieren. Obgleich der grundsätzliche Einfluss von Defaults auf das Entscheidungsverhalten unbestritten ist, sind wichtige Fragen etwa nach dem Effekt unterschiedlicher Default-Varianten noch nicht beantwortet. Anhand einer empirischen Studie, in deren Mittelpunkt ein Car-Konfigurator steht, kann gezeigt werden, wie verschiedene Defaults das Entscheidungsverhalten der Individuen beeinflussen. Die Befunde erlauben Rückschlüsse über den Prozess der Herausbildung von Produktpräferenzen.

This research examines the effect of gamified information presentation—conveying information about a product innovation in the form of a game—on consumer adoption of that innovation. The key hypothesis is that gamified information presentation promotes consumer innovation adoption and that it does so through two parallel psychological processes—by increasing consumer playfulness, which stimulates curiosity about the innovation, and by enhancing the perceived vividness of information presentation, which increases the perceived advantage of the innovation relative to (less innovative) competing products. Evidence from seven studies, including two field experiments, supports this theorizing. The results also show that for gamified information presentation to increase innovation adoption, it is essential that the information is integrated into the game. These findings advance the understanding of the psychological forces that govern how consumers respond to receiving product information in the form of games, and they have important practical implications for how firms might use gamified information presentation to promote sales of new products.

Dieser Beitrag erörtert wie Führungskräfte ihre Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten motivieren können, im Sinne von sowohl markenstützendem Intra-Rollen Verhalten als auch von markenstärkendem Extra-Rollen Verhalten. Im Hinblick darauf erweist sich ein Führungskonzept als geeignet, das Elemente eines transaktionalen Führungsstils mit denen eines transformationalen Führungsstils kombiniert. Allerdings kommt es dabei auf aktives Motivationsmanagement durch die richtige Gewichtung der Komponenten an. Bei einer zu starken Betonung transaktionaler Beeinflussungsmaßnahmen (leistungsabhängige Belohnung, Vorschriften, Kontrollen) besteht die Gefahr, die Eigenmotivation der Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten und in Folge deren Leistung als
Markenbotschafter zu schmälern.