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Dieser Beitrag erörtert wie Führungskräfte ihre Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten motivieren können, im Sinne von sowohl markenstützendem Intra-Rollen Verhalten als auch von markenstärkendem Extra-Rollen Verhalten. Im Hinblick darauf erweist sich ein Führungskonzept als geeignet, das Elemente eines transaktionalen Führungsstils mit denen eines transformationalen Führungsstils kombiniert. Allerdings kommt es dabei auf aktives Motivationsmanagement durch die richtige Gewichtung der Komponenten an. Bei einer zu starken Betonung transaktionaler Beeinflussungsmaßnahmen (leistungsabhängige Belohnung, Vorschriften, Kontrollen) besteht die Gefahr, die Eigenmotivation der Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten und in Folge deren Leistung als
Markenbotschafter zu schmälern.