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In der Literatur finden sich nur wenige Hinweise zum Markenmanagement im Handel. Dies war bis anhin eine Domäne der Konsumgüterindustrie. In jüngerer Zeit beobachten wir jedoch auf der Handelsseite eine veränderte Einstellung zum Markenmanagement. Zara, Fielmann, Ikea und H&M ist es gelungen, eine Marke mit hohem Wiedererkennungswert und einer starken Kundenbindung aufzubauen. Damit verbunden ist derWunsch, die drohende Profillosigkeit in den Sortimenten und die daraus resultierenden diabolischen Preiskämpfe zu vermeiden. Andererseits geht es auch um eine Kräftekonzentration, denn die Gefahr, sich im Handel zu verzetteln, wird immer grösser.