infonet-economy

Seit jeher stehen Kundenzufriedenheit und -loyalität im Mittelpunkt der Marketingbemühungen von Handelsmanagern. Diese erhoffen sich durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten positive Effekte auf die Einstellungen und das Kaufverhalten ihrer Kunden. Allerdings bringen die hierfür eingesetzten Investitionen nicht immer den erwarteten Erfolg.
Die vorliegende Arbeit untersucht daher die Beziehungen zwischen Kundenbindungsinstrumenten, Kundenzufriedenheit und Kaufverhalten mithilfe von zwei Studien.
Studie 1: Eine Kundenbefragung in Kombination mit Kundenkartendaten analysiert den Einfluss der Zufriedenheit auf das Kaufverhalten.
Studie 2: Zwei Laborexperimente untersuchen die Wirkung monetärer und nicht-monetärer Kundenbindungsanreize auf die Einstellungen (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen) und das Kaufverhalten von Konsumenten.
Studie 1 zeigt, dass die Zufriedenheit das tatsächliche Kaufverhalten (Jahresausgaben von Kunden bei einem Anbieter) signifikant beeinflusst. Allerdings erklärt Zufriedenheit dabei nur einen relativ geringen Anteil der Varianz im Kaufverhalten. Die aus Kundensicht wahrgenommenen Wechselkosten sowie die Attraktivität der Alternativen moderieren (verstärken bzw. verringern) den Einfluss der Zufriedenheit. Die Arbeit zeigt erstmals mithilfe echter Verhaltensdaten, dass sich die Zufriedenheit sowohl für sehr niedrige als auch sehr hohe Wechselkosten kaum auf das Kauf­verhalten auswirkt. Bei niedrigen Wechselkosten gewinnen andere Faktoren, wie z.B. Convenience-Orientierung, an Bedeutung und beeinflussen das Kaufverhalten. Für hohe Wechselkosten sind die Ausgaben der Konsumenten - unabhängig von der Kunden­zufriedenheit mit dem Händler - ohnehin hoch. Für mittlere Wechselkosten wirkt sich die Zufriedenheit hingegen am stärksten auf das Kaufverhalten aus (umgekehrt u-förmige Moderation).
Mit Kundenbindungsinstrumenten können Händler diese Wirkungsmechanismen beeinflussen, wie Studie 2 zeigt: Nicht-monetäre Anreize erhöhen generell die Zufriedenheit und beeinflussen das Kaufverhalten somit indirekt positiv (Mediation). Für niedrige Wechselkosten bzw. eine hohe Attraktivität der Alternativen ist diese Wirkung am stärk­sten (moderierte Mediation). Monetäre Anreize beeinflussen das Kaufverhalten hingegen direkt positiv - allerdings nur für niedrige Wechselkosten. Für hohe Wechselkosten sind monetäre Anreize hingegen wirkungslos. Langfristig üben sie sogar negative Effekte auf die Einstellungen der Konsumenten aus, da sie die intrinsische Motivation untergraben. Für Händler gilt daher, monetäre Anreize nur selektiv einzusetzen und stets auf bestimmte Kundensegmente abzustimmen.
Der Implikationsteil gibt segmentspezifische Empfehlungen zur Kundenbindung. Es finden sich Handlungshinweise zur Beeinflussung der Wechselkosten bzw. Attraktivität der Alternativen und zum effektiven Einsatz von Kundenbindungsanreizen sowie zur Vermeidung negativer Effekte.
Aus wissenschaftlicher Sicht liefert die Arbeit einen Beitrag zur Einstellungs-Verhaltens-Forschung, indem sie Befragungsdaten mit Verhaltensdaten auf individueller Kundenebene verknüpft. Darüber hinaus trägt sie zur Erforschung der Wirkungsweise unterschiedlicher Kundenbindungsinstrumente bei.