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Marketing orientiert sich an den Entwicklungen in den Märkten und ihrem Umfeld. Es gilt für den Anbieter, die massgeblichen Trends zu erfassen, die zu seinen Fähigkeiten passen und sich erfolgreich nutzen lassen. Mit ihrer Zukunftsarbeit hoffen Unternehmen und Führungskräfte, sich an etwas zu beteiligen, was ohnehin geschieht, und mit gezieltem Aufwand besonders gute Ergebnisse zu realisieren.