Lange Zeit galt in der Handelsforschung das Paradigma "Mehr ist besser" quasi als in Stein gemeisselt. Je grösser das Sortiment, je um fangreicher die Auswahl, desto mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Differenzierungs mög lich keiten gegen über dem Wettbewerb - so lautete die Argumentation. Doch neue Forschungsergebnisse bringen das Paradigma ins Wanken.
In vielen Bereichen des Einzelhandels wuchs die Artikelanzahl in den letzten Jahren deutlich schneller als die verfügbare Ladenfläche. Diese Strategie der "Addition statt Selektion" hat allerdings erhöhte Kosten zum einen und verwirrte Konsumenten, die sich in der Vielfalt nicht mehr zurechtfinden, zum anderen zur Folge. Die gezielte Sortimentsreduktion gilt als mögliche Lösung der Problematik. Die Umsetzung scheitert allerdings noch häufig daran, dass wichtige Fragen zu den Auswirkungen einer solchen Massnahme bislang unbeantwortet blieben.
Dr. Alexander Kotouc befasst sich mit diesen Fragen und analysiert, wie sich eine Sortimentsreduktion auf die Wahrnehmung eines Sortimentes, auf die Einstellung gegenüber einem Sortiment und auf das Auswahl- und Kaufverhalten in einem Sortiment auswirkt.
Die Erkenntnisse der Arbeit fördern sowohl die wissenschaftliche als auch die inhaltliche Diskussion der Thematik "Sortimentsreduktion". Zum einen werden konzeptionelle Modelle der Sortimentswahrnehmung und -beurteilung, des Auswahl- und des Kaufverhaltens nach einer Sortimentsreduktion erstellt. Zum anderen werden Praxiskonzepte entwickelt, die einen direkten Transfer der erarbeiteten Ergebnisse auf die Handelspraxis ermöglichen.
Processing the right customer information is fundamental for category managers to become more market oriented. Information supply has to respect individual knowledge to support effective information processing and to avoid information overload. The paper investigates mental maps from category managers in order to show how they think in terms of customers. The maps show the relevance and sophistication of customer knowledge on an individual basis. The results indicate that capacity for customer information processing is limited and customer oriented goals play an important role. Market research could improve market orientation of category managers by highlighting very few customer oriented concepts.
