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Um lukrative Aufträge zu akquirieren, können sich industrielle Anbieter immer seltener auf ihre eigenen Absatzkanäle verlassen. Stattdessen sind sie zunehmend gezwungen, sich an Ausschreibungen ihrer Unternehmenskunden zu
beteiligen und damit nach deren Regeln zu spielen. Im Rahmen dieser Ausschreibungen spezifiziert der Einkauf seine gewünschte Leistung und interessierte, teilweise vorausgewählte Anbieter treten wettkampfartig gegeneinander an, um den Auftrag für sich zu gewinnen. Anbieter müssen deshalb umdenken. Besonders der Verkauf, welcher den direkten Kontakt zum Kunden gestaltet und auf das veränderte Beschaffungsverhalten reagieren muss, steht vor neuen Herausforderungen.