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Marketingforscher und Praktiker stellen sich vor, wie modernes Marketing funktionieren muss. Paradigmen sind solche Denkmuster und übergreifende Anschauungen, die die Sicht der Wirklichkeit in einer Zeit prägen. Vereinfachende Zugänge zum Marketing sind wichtig, sie sollten sich aber nicht auf gegenseitig bestätigte Vorurteile der so genannten Fachleute stützen, die ihre Aussagen mit der Realität verwechseln. Manche breit akzeptierten Vorschläge für das Marketing fördern Fehler. Auch scheint sich die Marketinggemeinde nicht besonders daran zu stossen, dass sich manche Ansätze widersprechen, obschon sie parallel propagiert werden. Es lohnt sich daher, die Paradigmen im Marketing kritisch zu durchleuchten. Marketingmanagement bedeutet, sich in Spannungsfeldern und zwischen Widersprüchlichkeiten zu bewegen.