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Luxusmarken sind ein Kuriosum: Kleine, nur Kennern bekannte Marken erfreuen
sich der Aura der exklusiven Nische. Gleichzeitig kämpfen sie aber mit der Heraus-
forderung, keine ausreichende Marktrelevanz zu erreichen. Nicht selten operieren
sie daher am Rande der Profitabilität. Grosse und weltweit aktive Marken hingegen geniessen Spitzenplätze im Kundenbewusstsein und in den Markenwert-Rankings, sehen aber gleichzeitig mit jedem weiteren verkauften Produkt ihre Exklusivität und damit ihren Luxusanspruch schwinden.
Wie kann eine Luxusmarke erfolgreich durch Wachstumsphasen gesteuert werden, ohne ihre Vorteile aus der Luxuspositionierung zu gefährden? Wie verhält sich das Zusammenspiel von notwendiger, relevanter Grösse mit der für eine Luxusmarke hinreichenden Exklusivität? Und wie wirken sich diese besonderen Bedingungen auf das Managementverhalten aus?
Mit diesen und weiteren Fragen befasst sich das 2010 gegründete Forschungsprogramm für Luxusmarkenentwicklung des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Und vor diesem Hintergrund wurde auch die vorliegende Ausgabe der Marketing Review St. Gallen entworfen. Die in den Beiträgen thematisierten Gedanken widmen sich ferner vielen weiteren interessanten Aspekten der zeitgemässen Führung von Luxusmarken, darunter zum Beispiel: Wie wird die Entwicklung von China den Luxusmarkt beeinflussen? Welche Bedeutung haben unternehmerische Synergien auf die Differenzierungskraft der einzelnen Luxusmarken? Wie lässt sich Sponsoring für Luxusmarken realisieren? Und auf welche Art und Weise lassen sich Luxusmarken auch im Internet erfolgreich positionieren? Der Luxusmarkt ist stark im Aufwind. Und die damit verbundene Fülle der Fragen verdeutlicht: Es gibt kaum gesicherte Erkenntnisse über das erfolgreiche Management von Luxusmarken. Wir freuen uns, sowohl mit dieser Ausgabe als auch mit unserem Forschungsprogramm einen Beitrag zur Erhellung dieses reizvollen Themas zu leisten.