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In vielen Fällen unternehmen Firmen grosse Anstrengungen, um ihre Marken durch Werbekampagnen, prominente Testimonials und wohltätige Engagements aufzubauen und zu stärken und dadurch ihre Kunden intensiver an die Marke zu binden. Diese Investitionen können jedoch vergebens sein, da "a million dollar advertising campaign can be completely undermined by the inability or indifferent attitude of a minimumwage frontline service help" (Ostrom et al. 2005, S. 193). Die Mitarbeiter, die in ihrer täglichen Arbeit regelmässig mit Kunden interagieren, tragen demzufolge einen wesentlichen Teil zur Erfüllung des Markenversprechens bei und personifizieren aus der Sicht der Kunden oftmals die Marke (vgl. u. a. Henkel et al. 2007; Kernstock/Brexendorf 2006; Bendapudi/Bendapudi 2005; Burmann/Zeplin 2005). So betont beispielsweise Berry (2000), dass "service performers are a powerful medium for building brand meaning and equity. Their actions with customers transform brand vision to brand reality - for better or worse. (…) With their on-the-job performances, service providers turn a marketer-articulated brand into a customer-experienced brand" (S. 135). Wenn das Verhalten eines Mitarbeiters nicht dem angestrebten Markenversprechen entspricht, werden die Kunden enttäuscht sein und unter Umständen sogar die Marke wechseln (vgl. Mitchell 2002, S. 98 ff.). Ein Mitarbeiter, der das Markenversprechen jedoch einlöst, wird das positive Bild einer Marke verstärken und kann dadurch die Markenbindung des Kunden intensivieren.