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Mit Blick auf Konstruktionen von "Familienfreundlichkeit" im Kontext verschiedener neuer Schweizer Wettbewerbe zur Auszeichnung "familienfreundlicher" Unternehmen werden die im Konstruktionsprozess jeweils verwendeten Verständnisse untersucht. Leitend ist dabei die Frage nach Veränderungspotenzialen hinsichtlich geschlechtsspezifischer Arbeits-, Verantwortungs- und Raumteilung. Durch ein multiperspektivisches, qualitatives Vorgehen werden bei den untersuchten kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) sechs unterschiedliche interpretative Repertoires herausgearbeitet und deren jeweilige Funktionen und Konsequenzen für den Argumentationszusammenhang diskutiert. Dabei wird die jeweils verfolgte Zielsetzung als zentral angesehen. Wird in einem Fall explizit ein gleichstellerisches Anliegen, verbunden mit einer Veränderung der geschlechtsspezifischen Arbeitsteilung und Rollenvorstellungen verfolgt, so scheinen "familienfreundliche" Massnahmen in anderen interpretativen Repertoires für diese Zielsetzung geradezu kontraproduktiv zu wirken.