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Durch die Fokussierung auf Kundenorientierung, Kundenwünsche, Kundenzufrie-denheit und Kundenbedürfnisse versucht das marketingorientierte Unternehmen "…einen Kontext zu schaffen, um das Umfeld für die Beeinflussung von Präferenzen und Entscheidungen so zu gestalten, dass ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil ent-steht" (vgl. Kuss/Tomczak 2002, S. 2). Um dieses Ziel zu erreichen stehen dem Unter-nehmen mehr oder weniger viele Marketing-Instrumente zur Verfügung (vgl. Belz 1998, S. 41), welche oftmals unter dem Begriff Marketing-Mix zusammengefasst wer-den (vgl. Kuss/Tomczak 2002, S. 203). Durch diesen Einsatz von Instrumenten üben Marketingabteilungen direkten Einfluss auf die Umwelt der Unternehmung aus. Da menschliches Denken, Planen und Handeln immer Risiken zur Folge haben, sofern aufgrund eines Wahlakts Ziele angestrebt werden (vgl. Haller et al. 2004, S. 635), kommt das Konstrukt "Risiko" dadurch auch im Marketingumfeld zu tragen. Generell neigt Marketing denn auch dazu, sich optimistisch an erwünschten Situationen zu orientieren. Häufig werden Risiken unterschätzt, weil das Marketing die kritischen Entwicklungen zu wenig antizipiert. Dadurch dominieren im Krisenmanagement oft andere Disziplinen vom Top-Management bis hin zum Controlling. Bevor aber im Nachfolgenden konkret auf Risiken im Marketing und den Risiko-Dialog als mögliches Risiko-Management eingegangen wird, soll vorerst die Logik und der duale Charakter des Risikos betrachtet werden.