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Nahezu allen produktpolitischen Aktivitäten liegt die Vorstellung zugrunde, dass Individuen die Evaluation und Selektion eines Erzeugnisses auf Basis klarer und eindeutiger Präferenzen vornehmen, die im Zeitverlauf stabil sind und bezüglich aller «features and functions» existieren. Die deskriptive Entscheidungsforschung zeigt hingegen, dass Präferenzen für bestimmte Produktfacetten gar nicht bestehen und zeitlich instabil sind. Diese Erkenntnis ist für das Mass Customization von zentraler Bedeutung, da der Kunde einen Entscheidungs- bzw. Konfigurationsprozess durchläuft, in dessen Verlauf sich Präferenzen neu bilden oder bestehende Präferenzen verändern. Insofern bedarf es einer Verzahnung der deskriptiven Entscheidungstheorie mit der Gestaltung von Konfiguratoren (als Kern des Mass Customization) um aufzuzeigen, in welchen Phasen des Konfigurationsprozesses einzelne entscheidungstheoretische Effekte wirksam werden können. Hieraus ergeben sich Forschungsfragen, die eine dezidierte Analyse des Entscheidungsverhaltens bei der Produktkonfiguration erlauben und Ansatzpunkte für Unternehmen aufzeigen, um dieses Verhalten zu beeinflussen.