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Den Wertbeitrag der Marketingkommunikation sowie dessen Effektivität und Effizienz nachzuweisen ist aufgrund zahlreicher Störfaktoren und oft unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine zentrale Herausforderung: Ohne systematische Erfolgssteuerung und-kontrolle bleiben Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen unerkannt. Ferner hat der Legitimationsdruck auf Marketingbzw. Kommunikationsmanager, deren Budget zurzeit häufig noch als Kosten und damit als potenzielle Streichposten gelten (vgl. Doyle, 2000, S. 307ff.), in den letzen Jahren stark zugenommen (vgl. Reinecke/Herzog, 2006).