Verschiedene prominente Forscher und Berater äussern sich in diesem zweiten Kapitel zu Trends und Szenarien in Märkten und dem Marketing. Dabei entsteht kein geschlossenes oder vollständiges Bild der Zukunft. Die Vielfalt der aufgeworfenen Themen lässt sich eher als Kaleidoskop von wichtigen Teilentwicklungen interpretieren.
Restrukturierte Märkte, Globalisierung, Preiszerfall, auswechselbare Leistungen, unberechenbare Kunden - so seit Jahrzehnten die Einführung zu jedem Thema des Marketings. Solche Herausforderungen begleiten ganz normal den freien Wettbewerb. Zwei Optionen sind wirksam: erstens die Selektion attraktiver Geschäfte und zweitens Innovation. Viele Marketinginnovationen sind möglich, aber nur wenige passen zum Unternehmen. Erst wer die eigene Marketinglogik kennt, setzt richtige Prioritäten und verschwendet keine Budgets im Marketing.
