Der Beitrag stellt den Versuch dar, den Grundgedanken integrativer Wirtschaftsethik auf zweierlei Weise zur Geltung zu bringen, zum einen situationsbezogen, gegenüber dem Gegenstand wirtschaftsethischer Reflexion, also dem Marktprozess, unmittelbar (2.), zum anderen gegenüber konkurrierenden Ansätzen (3.). Nach kurzen Vorüberlegungen zur Reichweite genuin ethischer Argumente, die auf ein bescheidenes Verständnis von (Wirtschafts-)Ethik hinauslaufen, wird im zweiten Teil am Beispiel ökologischer Werte und Bemühungen herausgearbeitet, wie marktinterne und marktexterne Gesichtspunkte zusammenhängen. Zum besseren Verständnis dieses Verhältnisses wird eine (positive) Theorie des Marktes vorgeschlagen, die auf wirtschaftsethische Problemstellungen zugeschnitten ist. Dabei wird die These entfaltet, dass der Markt- und Wettbewerbsprozess - idealtypisch betrachtet - einer anonymen, von lebenspraktischen Bezügen verselbständigten Systemlogik folgt. Das Spezifikum integrativer Wirtschaftsethik, die jeden Reflexionsstopp zu vermeiden sucht, lässt sich darin erblicken, dass diese Logik selbst zum Thema wirtschaftsethischer Reflexion erhoben wird. Daraus ergibt sich die Fragestellung einer möglichen Markt- und Wettbewerbsbegrenzung. Im dritten Teil wird versucht, den Kern der wirtschafts- bzw. unternehmensethischen Positionen, die durch die Namen Horst Steinmann einerseits, Karl Homann andererseits repräsentiert werden, kritisch herauszuarbeiten. Dabei wird der Ansatz von Steinmann und Mitarbeitern als angewandte Ethik, derjenige von Homann und Mitarbeitern als funktionalistische Ethik charakterisiert. Das normativ-ethische Defizit, so wird behauptet, besteht im einen Fall in einem Reflexionsstopp gegenüber den Anwendungsbedingungen "der Ethik", im anderen Fall handelt es sich strenggenommen gar nicht um Ethik, sondern bloss um ihren ideologischen Schein. Demgegenüber entfaltet sich integrative Wirtschaftsethik weder im Aufzeigen der Anwendbarkeit oder Nichtanwendbarkeit vorgegebener, vermeintlich legitimer Normen noch im Versuch der Rechtfertigung strategischer Rationalität, sondern in der Kritik verkürzter Positionen.
