Purpose
- Research on cross cultural differences in preference for variety is scarce. Such research is important because it addresses a marketing instrument for which substantial cultural variations are to be expected. This paper attempts to highlight relevant literature of the domains of cultural psychology as well as marketing psychology with a review to stimulate research. Furthermore, the objective of this paper is to point out specific research directions.
Design/methodology/approach
- First, theories on variety perception and variety seeking are discussed in order to highlight consumers' benefits of variety. Second, theories of behavioral decision making are reflected and consumers' costs of variety are illuminated. Third, theories and results of cultural psychology are reviewed with regard to underlying psychological processes about consumers' reactions to variety.
Findings
- This paper stresses several aspects. Initially, consumers' perceptions of variety differ from the actual variety provided by a manufacturer or retailer. Literature indicates that consumers' benefits and costs of perceived variety differ systematically across cultures. Independent consumers in individualistic cultures place a premium on choice, on variety seeking and on personal freedom. While they are attracted by large variety, current cultural theory suggests that they also encounter greater cognitive and emotional costs than individuals in collectivistic cultures when ultimately choosing.
Originality/value
- This paper introduces a new and promising area of research and highlights relevant psychological as well as cultural psychological theories. Several research directions regarding customer reactions to variety are detailed.
Die Automobilindustrie stellt laut Informationen des VDA (Verband der deutschen Automobilindustrie) mit 3,35 Mio. direkt und indirekt vom Auto abhängigen Arbeitsplätzen eine Schlüsselindustrie für die deutsche Volkswirtschaft dar. Diese Zahlen dokumentieren, dass jeder siebte Arbeitsplatz in Deutschland vom Wohl und Wehe der Automobilindustrie abhängt. Zudem erwirtschaftet diese Branche ca. 20% des deutschen Bruttosozialproduktes und ist insofern maßgeblich für den wirtschaftlichen Erfolg in Deutschland verantwortlich. Die Assoziationen, die Individuen weltweit beim Begriff „made in Germany“hegen, resultiert wesentlich aus ihren Vorstellungen über den deutschen Automobilbau. Dies ist nicht verwunderlich, erwirtschaften die Unternehmen dieser Industrie ca. 60% ihres Umsatzes im Ausland (www.vda.de, Angaben gelten für 2001). Hierin liegen jedoch auch die besonderen Herausforderungen für diese Branche begründet (Backhaus/Büschken/Voeth 1998).
Herrmann, A., Brandenberg, A., Lyczek, B. & Schaffner, D. (2004). Wahrnehmungswerte als Herausforderung der Marketingproduktivität - Grenzen vorhandener Ansätze und Vorschlag eines Synthesemodells. In C. Belz, T. Rudolph & T. Tomczak (Hrsg.), Marketingprofit. Thexis Fachzeitschrift für Marketing der Universität St. Gallen, 21 (3), 2-7.
Durch die wachsenden Marketingkosten wird der Druck auf Unternehmen, die Produktivität ihrer Marketingausgaben zu messen, immer grösser. Hinzu kommt, dass die hohe Komplexität der Wirkungszusammenhänge eine valide Messung der Marketingproduktivität erschwert. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über vorhandene Theorien und Modelle der Marketingproduktivität und hebt die Beschränkungen der Modelle in der Wertmessung von Einflussgrössen des Kaufverhaltens hervor. Auf diesen Überlegungen aufbauend stellen die Autoren ein Synthesemodell vor, das finanzielle Wertgrössen für Einflussfaktoren liefert und den geschaffenen Mehrwert von Marketingmassnahmen beziffert.
Eine starke Marke ist in vielen Märkten unerlässlich, um das von den Kunden gewünschte Nutzenversprechen zu erfüllen. Überall dort, wo die physikalischchemisch-technische Beschaffenheit eines Erzeugnisses für die Differenzierung im Markt nicht mehr ausreicht und emotional-ästhetische Leistungsdimensionen zählen, kommt es auf eine starke Marke an. Insofern sind Unternehmen bemüht, insbesondere das Design von Produkten so zu gestalten, dass alle Erzeugnisse auf die Marke einzahlen. Bei einem als vergleichbar erlebten Leistungsspektrum und technischen Unterschieden, die von den Kunden gar nicht mehr wahrgenommen werden können, tritt die Schwierigkeit auf, die Preisdifferenz zwischen den Produkten der Linien zu rechtfertigen. Hinzu kommt, dass bei einem nahezu identischen Auftritt keine prägnante Positionierung der Produktlinien möglich ist, Kannibalisierungseffekte zwischen ihnen auftreten und man unscharfe und unklare Nutzenbotschaften an die verschiedenen Segmente aussendet. Man halte sich beispielsweise die Frontansichten von Fahrzeugen einer Marke vor Augen; nur wenige Kunden sind in der Lage, die Baureihen voneinander zu unterscheiden. In diesem Aufsatz wird gezeigt, an welchen Designfacetten eine Differenzierung der Produktlinien möglich ist, ohne das gemeinsame Markenbild zu gefährden.
