Although academic research in the field of behavioral pricing regarding customers' price
knowledge has progressed tremendously in the last five decades, the question why customers are able (or unable) to remember prices remains mainly unclear. To address this research gap, the main research goals of this study are (1) the introduction of a new construct for the measurement of implicit price knowledge as well as (2) the derivation and testing of two new determinants of explicit and implicit price knowledge. Findings from a survey including 224 participants suggest that this might be a fruitful avenue on the way to a more complete picture of determinants of customers' price knowledge. Finally, the author discusses theoretical and managerial implications as well as avenues for further research.
Lange Zeit galt in der Handelsforschung das Paradigma "Mehr ist besser" quasi als in Stein gemeisselt. Je grösser das Sortiment, je um fangreicher die Auswahl, desto mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Differenzierungs mög lich keiten gegen über dem Wettbewerb - so lautete die Argumentation. Doch neue Forschungsergebnisse bringen das Paradigma ins Wanken.
In vielen Bereichen des Einzelhandels wuchs die Artikelanzahl in den letzten Jahren deutlich schneller als die verfügbare Ladenfläche. Diese Strategie der "Addition statt Selektion" hat allerdings erhöhte Kosten zum einen und verwirrte Konsumenten, die sich in der Vielfalt nicht mehr zurechtfinden, zum anderen zur Folge. Die gezielte Sortimentsreduktion gilt als mögliche Lösung der Problematik. Die Umsetzung scheitert allerdings noch häufig daran, dass wichtige Fragen zu den Auswirkungen einer solchen Massnahme bislang unbeantwortet blieben.
Dr. Alexander Kotouc befasst sich mit diesen Fragen und analysiert, wie sich eine Sortimentsreduktion auf die Wahrnehmung eines Sortimentes, auf die Einstellung gegenüber einem Sortiment und auf das Auswahl- und Kaufverhalten in einem Sortiment auswirkt.
Die Erkenntnisse der Arbeit fördern sowohl die wissenschaftliche als auch die inhaltliche Diskussion der Thematik "Sortimentsreduktion". Zum einen werden konzeptionelle Modelle der Sortimentswahrnehmung und -beurteilung, des Auswahl- und des Kaufverhaltens nach einer Sortimentsreduktion erstellt. Zum anderen werden Praxiskonzepte entwickelt, die einen direkten Transfer der erarbeiteten Ergebnisse auf die Handelspraxis ermöglichen.
