The impact of hotel names on the evaluation of the hotels by customers prior to their stay was investigated. In general, hotels were rated higher on attributes consistent with the semantic associations of the name than on inconsistent attributes. This name effect was somewhat reduced-but still strong-when actual feature information was given, when consumers were explicitly told that the hotels bearing different names had exactly the same features, when consumers were provided with testimonials from former hotel guests, when consumers were informed that the name had changed in the past or would change in the future, and when the actual features were in with the image evoked by the name. The results corroborate the widely accepted assertion that consumers use brand names as diagnostic and legitimate search attributes. Most notably, the findings imply that the effects are robust and resistant to elimination. Four hundred clients of a travel agency participated in this research.
Die Mitarbeiter eines Unternehmens können einen prägenden Einfluss auf das Markenbild eines Konsumenten ausüben. Dies ist insbesondere bei dienstleistungsbasierten Branchen, in denen wesentliche Teile der Unternehmensleistung von den Mitarbeitern erbracht werden, der Fall. Aber diese Überlegungen sind durchaus auch für Produktmarken relevant. Der Reiz der Marke Harley-Davidson basiert z. B. nicht auf der technologischen Überlegenheit der Motorräder, sondern auf dem Gefühl von Abenteuer, Rebellion und Unabhängigkeit, das die Marke verkörpert (vgl. Johar et al. 2005, S. 458). Gelingt es einem Mitarbeiter nicht, dieses Gefühl in einem Verkaufsgespräch zu bestätigen, werden die Kunden enttäuscht reagieren und sich von der Marke distanzieren. Die eigenen Mitarbeiter stellen daher einen zentralen Erfolgsfaktor der Markenführung dar und sind eine wichtige und eigenständig zu bearbeitende Zielgruppe in der Markenkommunikation.
In den letzten Jahren haben das Brand-Behavior-Konzept und die damit einhergehende markenorientierte Mitarbeiterführung eine wachsende Beachtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren. Es wurde zunehmend erkannt, dass die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Anspruchsgruppe für die Markenkommunikation eines Unternehmens darstellen, die es zu überzeugen und für die Marke zu begeistern gilt (vgl. u. a. Henkel et al. 2007; Bruhn 2005; Kernstock/Brexendorf 2006; Burmann/Zeplin 2005; Joachimsthaler 2002). Mitarbeiter sind demzufolge als eine wichtige und eigenständig zu bearbeitende Zielgruppe für die Markenkommunikation eines Unternehmens zu betrachten.
This research examines how salience of manipulative intent affects the evaluation of ads that are presented in a narrative or expository format. Study 1 shows that when manipulative intent is not salient, narrative ads are evaluated more positively than expository ads because they trigger a narrative processing style. When manipulative intent is salient, however, consumers regard the advertiser's tactics more suspiciously and adopt an analytical processing style to evaluate both narrative and expository ads. As a result, the relative advantage of narrative ads over expository ads disappears. A mediational analysis reveals that these effects are mediated by inferences of manipulative intent. Furthermore, Study 2 shows that cognitive load moderates these effects and that the negative impact of manipulative intent is significantly attenuated when cognitive load is high. Theoretical and managerial implications are discussed.
